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1小时涨粉过万,微信生态的用户增长攻略

叮当曾经特别喜欢玩RPG游戏,不过玩的都很菜

一直以为是天赋问题,后来遇到了一个同学才发现是因为叮当玩游戏从来不研究规则&攻略(中学时代,那个同学和我一样玩DNF,当我还到处找人带我刷地图的时候,他已经可以靠卖装备,强化装备月入2k了)

而微信生态对叮当来说就是一个高自由度的RPG游戏

我们在里面注册账号就好像创建了一个角色

需要通过完成一次又一次的任务和挑战,把让它成长起来

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所以本文为两部分:

  • 第一部分是“规则”主要内容是做用户增长的一些方法论和我对微信生态的理解
  • 第二部分是“攻略”会结合我做过的一个项目案例,分享做一个用户增长项目的全流程

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这里的规则分两块,一块是用户增长的核心方法论,另一块是微信生态的特点与优势

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在叮当的理解中用户增长就是

“洞察用户需求,使用技术手段,帮助产品快速传递价值给用户”

用户洞察:主要是指:洞察用户需求与洞察用户决策心理;

结合技术手段:目的在于提高做增长的效率(如转发朋友圈集赞也是一种用户增长的玩法,但是由于没有技术支持统计困难,很难规模化)

传递价值:这个诱饵吸引来的是否是目标用户,是否能传递产品价值

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而用户增长的核心方法论在我的理解中就是:

基于用户洞察不断去设计实验然后根据数据和用户反馈验证,再不断迭代

叮当之前为了测试活动的选择和玩法,尝试过4个活动不同主题和玩法,同时上线跑,中间看哪个数据比较好就主推哪个

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微信生态的特点与优势就是它的社交化生态化

微信生态的社交化从社交类型上是熟人社交

(基本同学,朋友,亲人或者因为同好同行……)

因为是熟人社交,就会有一些天然的信任感,更便于做裂变传播和转化

但在设计裂变传播机制时还要考虑用户传播的动机与场景

动机

社交的本质动机是“获得关注”,每个人都渴望被看见

当一个婴儿一声啼哭就是对外界发出需要关注的信号,当它慢慢长大后它发现仅仅靠哭有时候并不能获得关注,于是它在外界的反馈中学习了更多获取关注的方式

这些方式在一本知名营销类书籍《疯传》中叫“社交货币”感兴趣的小伙伴可以了解下

所以我们在设计传播内容时也要考虑这个内容是否能触发用户的传播动机

场景

在微信生态中的社交场景一般主要有三个,分别是:朋友圈,微信群,私信

在搭建裂变传播场景时就要把这些因素考虑进去

如朋友圈的社交特点就是在于塑造社交形象的,那么在朋友圈里可能影响用户形象的内容就很难传播起来

微信群更偏熟人社交,在引导从众效应方面微信群效果一定好过个人号

第二就是微信生态的生态化特点:

主要体现在3个方面:产品多样,接口开放,规则明确

在微信中有着不同的优势的产品如:

  • 订阅号:适合做内容
  • 服务号:由于接口丰富可做更加精细化的用户管理和服务
  • 小程序:开发速度快,成本低,适合快速搭建MVP产品去做测试
  • 个人号:可以沉淀更加精准的用户建立更强的链接

由于微信开放接口丰富也孵化出了适用于各种场景的第三方工具,如利用基于消息接口和参数接口开发的任务宝,模板消息群发工具……

微信也在不断完善着运营规范,来确保整个生态的正向演化

(这个部分基本就是在做用户增长项目时要关注的风控部分了)

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基于做对用户增长的理论理解结合团队近百个用户增长项目的经验,叮当梳理了一个微信生态的用户增长思考框架(也许也适合其他生态)其核心逻辑是:

用势能推动打磨完善的增长模型,触达具有易感性和密集性的用户传播,形成规模化的用户增长

势能:市场需求,社会热点,圈内KOL,品牌势能……

用户利益:是结合用户需求场景和产品卖点结合驱动用户裂变传播的内容或者诱饵

裂变玩法:根据用户增长的北极星指标结合用户群体&产品特点与裂变玩法(助力,砍价,打卡,拼团,分销……)设计对应的用户路径,在包装策略+渠道推送策略的推动下打磨出较好的数据模型(各环节转化率+关键要素数值(如红包金额,优惠券折扣……))

用户圈层的易感性和密集型:

易感性:对互联网接受度较高,更愿意分享愿意传播(如运营圈)

密集性:用户聚集群体聚集性(对交流有强需求的群体:如设计师,运营……)

当然这个点也并不是绝对的,如:对于下沉用户可以通过利益刺激提高易感性

以上内容在一个项目中并不一定都会具备,在不同项目中不同模块的优先级也是不一样的(如有的项目没有势能,那就很依赖渠道,或者很依赖资源……)

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接下来的攻略部分,叮当会以自己做项目的全流程去写,中间会加入案例便于大家理解

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一般用户增长项目有偏运营的,也有偏产品的

偏运营的项目一般都是运营+一些工具去实现的涉及开发比较少,偏产品的涉及到产品设计和技术的比较多

一个项目会分三个阶段:确定需求设计方案阶段,筹备与执行阶段,上线后的迭代优化和收尾阶段

其实这跟RPG游戏中的任务很像:

某天二狗在使命的召唤下突然有了一个灵感或者在家里的某本旧书中发现了一张藏宝图

然后你知道了自己的使命,经过简单的战略规划后二狗踏上了征途,在征途中二狗搞定了又一个NPC,打败了一个又一个怪物,得到了任务的关键信息和武器&材料

最后挑战了最终的大Boos,收获了宝物&或者救出了公主,回到了家乡从此过上了幸福的生活

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  • 项目需求:在叮当之前的工作中这边一般是甲方或者领导的需求(可能是KPI,也可能是一些探索型的需求)
  • 资源梳理:这个部分主要是只罗列目前自己能用的资源:渠道,技术&设计排期,预算,课程老师……为下个需求评估做准备的
  • 需求评估:这里主要根据资源和往期的经验去评估需求的可行性,避免一些拍脑袋的需求,如果可行就去规划执行,如果不可行就找出关键问题去推动解决
  • 玩法设计:基于项目需求和用户&产品特点设计玩法

文中案例是叮当去年之前给一个甲方做的项目

PS:因商业保密协议,以下内容涉及的部分活动数据均为换算后、非真实数据,只作展示作用。

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这个公式的价值在于“当我们已确定其中的一些值之后可以用来计算其他的值

目前已经知道涨粉目标是1.5W了,就可以把这个数值带入进去,作为设置奖品数量和邀请人数难度的参考

化简之后的公式:奖品数量*需邀请人数=10000

(如假设奖品1000个,只有让每个用户邀请10个人才能完成任务)

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最初叮当详细的提炼了实物奖品和书籍的卖点

做出来之后才发现内容太多了,完全无法在3秒之内Get到重点

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迭代2.0前叮当仔细研究了任务宝活动的用户参与场景,同时研究了几十张任务宝海报

小叮当的海报案例库:https://huaban.com/zhangxing6859/

发现对于实物类奖品并不需要写什么卖点,因为在选品阶段之所以选这个产品

就是因为用户对它有认知有需求

只需要在海报中给解决用户疑惑,再给用户一点紧迫感就可以了

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任务宝检测渠道数据的小技巧:

用不同的微信号生成对应的裂变海报,把二维码剪切出来,放在渠道中做渠道码

渠道推广后,在后台查看对应微信号邀请的用户数量,就能知道渠道带来了多少用户

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  • 第一次直接用海报放到头条文章的底部位置,发现参与率只有0.28%
  • 第二次考虑到可能是在公众号文章这种场景看海报用户体验不好的原因,把海报改成了竖版的素材,参与率提升了一些,但并不多
  • 第三次考虑可能用户在阅读文章的这种场景对这种活动类的直接就当成广告忽略了,而且针对一些用户做了用户调研,发现一些用户认为是假的,于是叮当简单写了一篇软文,并且把之前做活动获奖用户发朋友圈的截图放了进去,参与率一下子 提升到了22%
  • 第四次做了一些细节的优化,参与率提升到了36%

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对于任务完成率的优化主要在于调整任务难度

而优化任务完成率的主要价值在于可以激励更多的用户参与,突破一般用户的社交圈层,触达到更多的用户

一般除了一些KOL,其他普通用户的核心社交圈(经常联系的人)也就5~8个人,如果活动难度太大就会出现传播断层,活动效果会快速递减

如上图当活动传播到第五层的时候就在快速衰落了,然后由于我在后来把任务难度从11调整到了8,一下子突破到了16级;最高的时候是突破到了26级

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这是最后优化后数据;参与率最高达到了36%,裂变层级最高30级,裂变率(也就是老用户拉新量)最高达到了16

活动结束后就要考虑用户存留了,一般任务宝的活动结束后7日取关率为30%~50%

这里可以通过一些方式去降低整个取关率:

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原文始发于微信公众号(小叮当运营笔记):


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