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产品小伙伴都说很懂数据,我就笑而不语……

昨天和一些小伙伴在沟通的过程中,发现小伙伴自认为都很懂数据。以为稍微了解了一些名词:UV、DAU、ARPU等词汇就能拆解出数据了。如果你是真的这么认为,那可能误解就大了。
下面从三个问题,来测验下产品经理对数据的理解程度。
一、产品中的用户如何定义呢?
“用户”是产品中最基础,也是最重要的组成资源。关于用户,你必须要清楚以下内容:
  • 你的产品中的用户可以分为几种类型?(类型的分类方式可以产品经理/运营指定,比如按照付费/免费用户、会员用户/非会员用户、活跃用户/非活跃用户等等不同的方式来分类)
  • 上面分类的各类用户在使用产品时,是否必须登录才能使用?
  • 产品中的“用户数”是按照什么信息统计得到的?(按照账号?绑定手机号?设备号ID?未登录的用户数又是怎么统计得到的?
  • 产品中的用户是否存在一个人注册多个账号的情况?怎么去判断的?
  • 产品中有多少用户是真实的自然人?来源渠道清晰不?
以上几个问题思考清楚了后,你有没有意识到,“用户”实际上并不是一个简单的概念?
用户在百度百科的定义是:用户,又称使用者,是指使用电脑或网络服务的人,通常拥有一个用户账号,并以用户名识别。用户有时也泛指没有充分技术经验的人。而在数据中,“用户”的定义是非常严谨的。
在大多数的场景中,用户通常是通过数据维度来标识的。比如:
  • 产品账号:适用于大数据需要登录的产品,用户在产品中完成注册后会生成一个用户账号,一个账号代表一个用户。
  • 第三方认证帐号:也称快捷登录帐号。与产品帐号类似,只不过帐号不由我们自己的产品维护,而是由可信的第三方平台提供。如产品允许用户使用自己的微信、QQ、微博、支付宝等进行登录,登录时会指引用户转向微信等平台授权。以每个第三方平台反馈的标识代表一个用户。
  • 手机号:对于只能通过手机号注册或者必须绑定手机号的产品可以手机号定义用户,即一个手机号代表一个用户。
  • 设备号:用于手机App,用可以标识手机设备唯一性的编号(如IMEI)定义用户,一个设备号代表一个用户。
  • IP地址:即联网的电脑或移动设备的网络协议地址,多用于不需要注册和登录的网站对独立用户的判定(这时也称用户为独立IP),用一个IP地址代表一个用户。
  • 身份证号:对于收集用户身份证号合理合法的产品可以用身份证号定义用户,但这只针对中国居民的用户群体,一个身份证号代表一个用户。
你做产品时,是怎么定义用户的呢?
说到根本点上,以上的方式定义用户都有优劣势和局限性,切精准颗粒度都不尽相同。然而,相对来说处理起来都是比较容易的。所以在产品中被普遍用于用户的数据定义。
但是,一个人可能会有多个手机号。宇哥用户也可能在同一产品中注册多个账号。如果要了解到产品用户究竟覆盖了多少用户,应该怎么做呢?
二、DAU中的“活跃”,是怎么定义的?
第一个问题聊了用户,产品中有了用户,就有了DAU,但是“活跃”怎么去定义呢?
在你负责的产品中,用户在一天中需要完成哪些动作,才能算作“用户活跃”了呢?用户在一天之中只登录过一次,就可以算活跃?
实际上,除非你的产品交互非常简单,否则将活跃等同于登录是很有水分的——它可以被用来做宣传,但产品经理绝不应如此认知,否则无异于自我欺骗。
如果单纯的将DAU定义成日登录,还会面临一个坑:如果该用户连续多天一直停留在该APP(其实ta这些天从未发生任何操作),那这个用户还算不算活跃用户呢?
不同的产品,对用户“活跃”的含义也是不同的,比如:
  • 像社交类型的产品,需要用户在一天之内要有一定量的主动交互行为才能被称为活跃用户的,主动交互如发消息、发资讯、点赞、支付等等;
  • 针对视频产品而言,至少应该主动打开并观看视频N分钟以上的用户才算活跃用户;
  • 如果是功能综合性较高的产品,用户活跃的途径可能会更加的多元化。
当然,正如我们刚刚提到的,如果一款产品的交互非常单一(比如只提供查询天气预报、股市行情等信息的工具产品),把“活跃用户”等同于“登录用户”或“打开用户”,也无可非议。
那么你的产品应该如何定义活跃用户呢?主要也要看用户的操作行为是否能匹配你的产品。
三、数据量不够大,肯定不能迭代产品?
之前John写过AARRR模型、用户画像和AB Test等相关的文章,小伙伴看了后,会认为:
  • 只有形成规模的数据,才有利用的价值;
  • 只有大多数用户表现出来的特征,才能通过数据去影响;
  • 用户量越大,表现出来的数据统计和分析才有意义
——其实,这本身就是对数据的一种误解。
数据本身是用户行为的客观产物,不仅仅需要支撑起产品运营中对产品宏观问题的解决,同时也是可以捕捉用户的情感,解决细节需求。这也是小数据带来的价值。通过这种思路也能把产品细节做到位,就会增强用户体验,用户也会用着爽。这些往往可以成为新用户在了解这行业产品时,优先会选择你的产品。
之前做产品注册登录的流程:
产品小伙伴都说很懂数据,我就笑而不语……
用户只需要填入手机号接收验证码、填入验证码这样两步即可完成登录。
另一方面,如果填入的手机号是首次登录,这个过程还会帮用户完成注册——这样一来,无论是新用户还是老用户,在产品登录上的体验是一致的。
然而,看似流行且方便的交互,我们依然要怀疑一下:用户真的没有困扰吗?用户真的能够顺利地完成注册和登录吗?
于是我们提取了登录模块的数据,并按新用户与老用户分别统计,得到下表:
产品小伙伴都说很懂数据,我就笑而不语……
登录注销率是指登录成功后,在做对应交互前,主动的注销了登录,或者说更换了账号。
上面的数据其实反馈出一些信息点:
首先,新用户在第一步页面的平均停留时长比老用户多90%,但是第二步的页面的平均停留时长新用户和老用户差不多。可以得出,注册登录页面在困扰新用户。
其次,新用户的登录注销率是老用户的近三倍!这个似乎有些夸张——是什么原因让新用户登录后不久又主动注销了登录?是要更换登录帐号吗?
通过调研用户后发现,第一步页面引导用户使用手机号登录,没有任何注册说明,而新用户习惯性认为登录前要先注册。于是他们试图在页面中寻找注册入口,直到找遍整个页面无果后,才抱着试试看的心态在登录引导中填写了手机号,这才发现原来产品不需要额外注册。
经过反馈后,可以将页面调整为:
产品小伙伴都说很懂数据,我就笑而不语……
在第一步中对新用户注册进行引导;在第二步中明示用户当前验证的手机是否首次登录,若不是用户想要登录的帐号,可返回第一步页面重新填写手机号。
调整后的版本发布一段时间后,再次提取相关数据,可以看到情况发生了明显改善。
产品小伙伴都说很懂数据,我就笑而不语……
在这个案例中,产品经理可以通过数据对用户个体行为分析,小数据不证明没有价值。相反,在用户挖掘上,小数据也许会更有优势点。
以上只是和小伙伴聊后的思考,数据挖掘和分析的维度需要根据业务的场景不同来制定,单纯的简单分析谁都会,形成有效的迭代思路,才能发挥出数据的作用。
 

原文始发于微信公众号(产品狗聚集地):产品小伙伴都说很懂数据,我就笑而不语……


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