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头条号运营方法论

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头条号运营方法论
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古话说:不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。这句话在四五年前就听说过,当时对其理解仅停留在字面的意思上。直到最近完美日记和李佳琦的出现,深度剖析他们的成功经验,发现此时的运营和彼时的运营已经不可同日而语。
过去的运营做好自己某一模块的工作即可,比如活动运营、用户运营、内容运营等等,把这个模块做深做透,成为专家级运营,是一条清晰的运营成长路线。又或者,把每个模块都做一遍,成为全栈运营,最后做到运营总监的级别,也是清晰可见的。
但是,随着市场环境的变化,基础设施的完善,企业的运营方式发生了巨大的变化,对运营能力的要求也有了更高的期望。
从完美日记的运营案例中可以看出,一个优秀的运营需要具备以下的能力:前端资源的把控力,中端交易平台的认知力,后端私域流量的维护力。把前中后三端玩转于掌心的运营,就是我们这篇重点说的头号运营。
为什么这样的运营被称为头号运营?因为目前来看,能把其中一端玩转的运营已经少有,更别提玩转三端的运营了。走专家运营路线的同学,估计要哭死了。不要说玩转一端,可能工作四五年,还没有跳出用户运营或内容运营的圈子吧,像前端资源什么的,几乎是闻所未闻。
而企业又是按劳分配的,你贡献了多大价值,就能分到多少奖金。负责一个模块的运营,其贡献能有多大一目了然。而操盘整个项目的头号运营,一个项目做成了,大家觉得能分到多少呢?肯定不低。
如何成为头号运营呢?需要时间,需要经验,更需要的是有全盘运营的思维,这里我从前中后三端,分别为大家讲解下头号运营是怎么玩的。
在讲三端运营之前,先列出用户运营的路线图,这样看后面的内容会更容易理解些。目前全盘运营是这样来操作的,前端资源曝光,获得用户,比如小红书、抖音网红等等;资源曝光后,用户形成转化,通过中端交易平台,比如淘宝、京东、苹果商店(APP下载)等进行转化;
以往的企业到这个环节,运营就结束了,现在随着企业对私域流量的重视,后端会把用户导流到微信群和个人号上,做深度维护,三端运营是大势所趋。

前端资源的把控力

资源的采买在大公司里面会有专门的媒介部门负责,在中小型公司,是没有媒介这个称呼的,他们都有一个共同的称呼叫运营。运营就是打杂的,什么都干。我那个运营群里面,每天听到最多的话就是,大家有没有认识靠谱的抖音网红呢?老板让找几个来推推产品。这干的分明是媒介的工作嘛。
上次有个刚毕业的小鲜肉问我,选择什么样的公司会好些。我告诉他说选择初创公司,对个人成长会更有帮助。因为新公司人少事多,运营可以接触到很多模块,比如前端资源,如果在大公司就不要想了。
我对资源这块的熟悉,也是这样逼出来的,当时公司准备推广获客,大家对资源都不熟悉,最后目光投向了我,我用了两周时间研究媒体资源,最终花费600元,投放出别人2万块的效果,一战封神。
目前来看,主流的前端推广资源有抖音、小红书快手、微博、公众号等,以及各个行业的垂直资源。以电商产品为例,站外引流是现在的主流玩法。比如50万广告预算投放直通车,也许能回来20块钱,最后医院见。如果去投放抖音网红,也许可以回来200万,最后宝马4S店见。
同样的产品,同样的团队,不同的资源,效果一个天上一个地下,这就需要对资源有很强的把控力了。
对资源属性的了解包含知道头部、腰部、尾部网红的价格、曝光量情况,知道投放的频次、周期对产品转化的影响大小,知道从公司战略发展层面,怎样的投放节奏会更利于企业的成长。
如果仅仅了解报价,粉丝量和曝光量,还是停留在上面提到的专家运营层面,想做头号运营,必然要有全局观。
从月球的高度看地球,对于资源的认知,还有个更高的纬度。这里也分享给大家,我们从十年的纬度来看资源。会发现一个特点,资源的产生是一个长江后浪推前浪的动态过程,微博之后出现了公众号,公众号红利消失后出现了抖音,还有小红书等等。
每一个新资源的出现,都有可能再造一个巨无霸产品,给我们的启发就是下手要快。
抖音快手、小红书迟早也会没落,那么新的资源平台是什么?在哪里?就在明天,也许第二天早上醒来,发现身边的朋友都在用一个新的产品了,这就是新的资源,未被开垦的流量洼地,头号运营要实时关注,保持敏感性。用好现有资源,紧盯新兴资源,做到这一点,前端资源把控这块就及格了。

中端交易平台的认知力

我是做产品运营出身的,中途也想过转型做淘宝运营,但是进不去,理由是没有淘宝运营的经验。可见想成为头号运营的门槛不仅仅是个人认知,还有行业本身的限制。淘宝运营最终还是没有去做,不过采用曲线救国的方式,站外引流的玩法,为我熟悉终端交易平台提供了机会。
中端交易平台有淘宝、京东,这些主流的交易平台,还有微店、有赞、抖音小店、小程序电商这些新型的交易平台。关注我的人,应该还记得去年我有做过花茶的电商,通过站外引流,微店成交的模式来运营,算是完美日记全盘运营的雏形吧。
如果加上微信用户的维护,我应该算是前中后三端全盘运营的先行者了,头号运营的生活就是这样枯燥且乏味。
上次和一个做汉服的朋友聊天,刚起步,肯定没有预算去投放直通车的。按照我的想法,继续通过站外引流的方式来做,那么淘宝在整个链路里扮演的是什么角色呢?交易平台,给用户提供一个放心交易的平台而已。
如果作用是这个,对淘宝推荐的规则就无需过多了解了,毕竟熟悉一个平台的规则,不是一两个月就能实现的。
记得完美日记最开始上淘宝,做的不温不火,因为挖掘出了小红书这个宝藏流量,才在淘宝有了起色。可以预料到接下来,不管是电商平台还是APP下载平台,已经极为成熟的平台,规则极度透明化的今天,再去深耕平台,已经没有做大的可能了。
前期把中端平台作为交易平台,等后期产品声量起来了,在重返平台会更好一些,这就是战略了。

后端私域流量的维护力

私域流量这个词都叫烂了,就像天天在喊好好学习天天向上一样,喊得多了就无感了。但是不要被表象所迷惑,用户的后端维护是企业能否突出重围,能否在竞争中胜出的杀手锏。李佳琦这样几乎不缺流量的网红,都有自己的用户群来维系和沉淀用户。
我们这些中小企业获客这么难,辛辛苦苦获得的客户都不沉淀到自己的流量池,岂不是傻?
为什么不做自己的私域流量,原因只有一个,不会做呗。这个可以理解,我有两个QQ群,两个微信群,做了快两年了,深知做社群的难度之高。拿其中一个QQ群来说,活跃度始终上不去,原因大家可能想不到,是二群建立时,为了快速拉人,在一群倒了波用户过去,结果踩坑了,原理可以参考下虹吸效应。
我具备后端私域流量的维护能力,除了自己有运营社群外,还有之前的一些实操积累,比如社群裂变火的时候,我做过两次社群裂变,每一次都提升了自己的技能水平。还有操盘过电商社群带货,这个项目很有代表性,让我有了做私域流量的思维框架。
做私域流量无非是三个阶段,引流、促活和变现。我们把用户导流到微信群属于第一个阶段,引流。之前淘宝为了鼓励用户好评,会在产品里面放入好评返现的卡面,现在大家放什么呢?加客服返现。
这样说吧,世界上没有比这更划算的生意了。我们做广告投放获客都知道,加一个客户微信,成本在几十元左右。在产品里面加好友返现成本是多少呢?1~2块钱,加了微信,拉到微信群,发送小程序,整个算下来,单个项目的获客成本可以降低到几毛钱。
这都什么年代了,还有几毛钱的获客,简直让人难以置信,不要怀疑,只要方法对了,获客一点都不难,不贵。
引流是第一步,这步如果卡住了,后端就不要做了。因为更难的是第二步促活,促活真的是太耗时间了。大企业可以开发机器人来维护,小公司忙不过来可以招募些粉丝作为志愿者来维护社群,也是可行的。
上次我潜伏在李佳琦的某个粉丝群看到有人吵架,管理员踢了好几个,后来群主出来了,说:踢人的是志愿者。
24小时要看着群,你不知道什么时候群里的人聊嗨了,收不住会聊到哪里去了,做群主压力很大的,我太深有感悟了,如果有人开车,有人挑事,发现不及时,会造成很大的恶劣影响的,轻则社群被封,重则粉丝流失,到处传播负面情绪。
做后端确实很难,正因为难做,门槛高,但一旦做成,对于企业来讲,这就是核心竞争力了。要知道,资源这块,只要花钱,就有流量,而后端,不付出时间,是不会有结果的。
至于私域流量的转化,也就是用户的复购,如果活跃做好了,复购转化就是水到渠成的事情了。现在大家做私域流量,是因为具备了做私域流量的条件,有微信群了。这个24小时在线的产品为做后端维护奠定了基础,科技改变生活,改变运营方式。

最后

以上简单讲了前中后三端的玩法,每一端要玩转都不容易,可以规划一下,一年时间玩转前端,一年时间玩转中端,一年时间玩转后端,这就需要三年时间了,而工作中不可能完全尽人意的,稍微走下弯路,浪费个一两年时间,那么成为一个头号运营,至少要五年的时间了。是不是感觉有了奋斗的方向,头号运营是运营的终极目标。
其实还有个新崛起的产品也是三端运营的典范,深入了解后,发现他们项目背后的运营操盘者是老板,也许当我们成为头号运营之时,就是我们为自己打工之日。

-END-

| 作者:老虎,一个有想法的年轻人。

牛掰的人到处有,你我也是其中一个。

赶快加老虎来玩耍叭

头号运营


产品运营、产品推广、职场成长、情感倾诉中心。专注互联网和传统行业推广经验、推广技巧和心得经验分享,做一个有态度的新青年。

原文始发于微信公众号(老虎讲运营):头号运营


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