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内容运营很迷茫?你需要产品思维

按照增长黑客“AARRR模型”,市场内容运营偏向于“Acquisition(获取新用户)”和“Revenue(获取收入)”,而产品内容运营则偏向于另外三个“Activation(提升活跃)”、“Retention(提高留存)”和“Refer(自传播)”。

新媒体内容运营则要兼顾这五个方面,也就是既要拉新,又要留存、促活,还要转化、自传播。真的是太难了。

内容运营很迷茫?你需要产品思维

接下来可能还会有人问具体怎么做吧?小咖表示:

内容运营很迷茫?你需要产品思维

其实呢,很多人之所以会存在前面提到的问题↑,是因为就内容运营而内容运营。也就是写写写、抄抄抄、改改改、想想想。

这样做的后果是越来越迷茫。

内容运营很迷茫?你需要产品思维

小咖认为:新媒体内容运营需要跳出来,用产品思维来做内容运营。具体来说,可以魔改一下用户体验要素模型——战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。

内容运营很迷茫?你需要产品思维

战略层:确定内容运营目标及对象

任何一款产品都需要解决两个问题:谁来用,用来做什么。

比如做一款电商网站,就是“卖家”和“买家”在用,用来“买东西”和“卖东西”。像“收智商税”也可以,但并不是这款产品的目标。

内容运营很迷茫?你需要产品思维

内容运营同样如此。我们需要知道:谁在看,看了后做什么。

大家一般会比较关注“谁在看”,很容易忽视“看了后做什么”,也就出现前面提到的“区分市场内容运营和产品内容运营”的问题了。

“看了做什么”,就是你希望对方是“关注”、“分享”,还是“评论”、“点赞”。比如你希望对方能够长期关注,那就是“提升留存率”,在内容层面,就要长期提供有价值的内容,就像小咖正在做的这样。

内容运营很迷茫?你需要产品思维

范围层:确定内容边界

产品不能满足目标客群的所有需求,必须有所取舍。就像电商网站,会分为C2C、C2B、B2C、B2B等等。这是因为不同需求的内在逻辑本质不同,同一产品很难一一满足。

内容运营,同样要确定好边界。否则很容易疲于奔命。什么热点都想追,什么热点都要追,什么热点都追不好。

内容运营很迷茫?你需要产品思维

内容边界的确定,能够让我们把资源投入到真正重视的内容上,达到更好的效果

结构层:确定内容体系

产品是一个功能、一个功能的集合体,因此要考虑到交互逻辑。内容运营也是一个内容一个内容的集合体,因此也要建立内容体系。

内容运营和文案的区别就在于此。文案只需要考虑这一篇文章、这一处文案怎样更好读,而内容运营要考虑所有的文章、所有的文案怎样联系在一起,怎样让用户在读的时候更清楚未来还要读什么。

内容运营很迷茫?你需要产品思维

以小咖的“新媒体运营”为例,从大的体系来看,要讲“内容运营”、“活动运营”、“用户运营”、“增长黑客”;从具体领域来看,“内容运营”要介绍“怎样想选题”、“怎样起标题”、“怎样做内容”、“怎样做内容运营”等等等等。

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框架层:确定内容结构

产品为了便于用户使用,会进行导航设计、界面设计等。

内容运营同样需要这样,内容需要进行结构化设计,确定栏目、内容结构。这就像老师上课,总要拖堂,不拖堂就完全没有上课的感觉。

内容运营很迷茫?你需要产品思维

内容结构的目的是让用户能够在指定的位置找到指定的信息,这样就会大大提升用户的阅读体验。

比如,小咖的“新媒体运营”系列内容,就会在里面放一堆不知所以非常搞笑的表情包。再比如,有些公众号就会做“今日热点”这样的栏目。

表现层:提升内容可读性

前面讲了这么多,最终还是要用户实际使用和体验的。在产品上是视觉设计,在内容运营上则是内容可读性。

内容可读性需要讲的内容有很多,比较基础的是分段。用户大多使用手机阅读,一段内容太多就有点密密麻麻,尽量分成一小段、一小段的内容,更能提升用户阅读体验。

至于提升可读性的其他手段,小咖以后再介绍,大概十一月份会讲到。

内容运营很迷茫?你需要产品思维

假如内容运营时感到迷茫,不知道该写什么、不知道在做什么,就可以从战略层到范围层到结构层到框架层到表现层,思考之后,思路就会非常清楚了。

在判断内容时,则可以从表现层到框架层到结构层到范围层到战略层,反过来判断一遍,很快就可以知道这篇内容是不是自己想要的了。

关于新媒体运营还有哪些问题,可以留言告诉小咖。小咖会第一时间截图处理的。

原文始发于微信公众号(自媒咖服务号):


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