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宇宙最全直播带货指南:真实数据、KOL 投放策略、直播台本

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宇宙最全直播带货指南:真实数据、KOL 投放策略、直播台本
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这是周孟媛在 2019 年 11 月 16 日杭州快手抖音带货千人大会上分享的内容精华。

周孟媛,壹只鱼 MCN 联合创始人,她深耕快手、火山下沉市场直播,曾操盘过 1000 万 GMV 的直播带货,这是一份消费品直播带货实操指南,包括投放 KOL 策略、运营流程梳理以及细节、坑的提炼。希望对各位操盘手有帮助。

宇宙最全直播带货指南:真实数据、KOL 投放策略、直播台本

大家好!我是周孟媛,

我的分享框架如下:

 

一、直播带货的真实数据到底如何?

二、如何投放一场靠谱的带货直播?

三、如何做一场优秀的带货直播?

我最早是主播出道,我可能比大部分的运营更懂主播的心理,以及一场直播到底该怎么做?因为当你发现有人在骂主播傻,骂他们不懂怎么讲货的时候,你自己也挺傻的,因为每个人角度不完全一样。

我们公司的主业务是电商直播,为什么会选择电商直播呢?电商直播是我们这样一个小团队最快起盘的方式。

一、直播带货的真实数据到底如何?

这是我们公司孵化的帐号,我们不是单纯的电商 MCN,也在做内容孵化。但现在明显发现,跟我们去年做郭聪明一批账号相比,今年确实会难很多。

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这样一个号,我们花了一个月的时间,粉丝达到 100 万,不算很高,但是流量非常好。

一般情况下,现在一个 100 万粉丝帐号,1 万点赞算是正常的。这个号一个月之内登上了两次抖音播放量前十,现在基本上播放量在每条 3000 万左右,数据很好。

这个账号没有主人公,所有的演员都是兼职演员,一天 500 块钱请过来的。然后,我们也没有编剧,只有一个导演,摄影后期都是他自己。这个号现在已经开启带货,一条视频大概能带 900 多单,客单价 100 元左右,不算特别好。

我们看一下战报里面具体拆分出来的几个单品,跟大家分享一下怎么样挑出来直播可能带货效果好。

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很多人说都是带货,你们案例做那么好看,为什么一给我带,就带不好了呢?具体原因后面说。

各位品牌爸爸,如果你们想要投直播广告的时候,千万要注意这一点,这是你们看到的战报,可能单场场观 100 万以上,单场流水甚至破千万,我们经常觉得好像这就是真实一样,但这真的是真实吗?

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作为一个在一线奋斗的直播操盘手,我这样讲,大家看到的案例都是美化和优化后的结果。

这不能说是好是坏,因为大家做案例包装的时候,都会挑最好的结果呈现。但是你不能因为看到一张战报,就以为自己的产品也能投出同等的效果,它既然能上战报,肯定是最好的爆款。

我们从数据网上随便拉一组数据,

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比如,我们可能会以为这些主播单场单品能够带几百万销量,单品出两三万单,尤其是辛巴,他的数据都很惊艳,大家会以为,要是能跟辛巴合作,自己也能单品销 10 万,单链接卖几百万,但是真的如此吗?

对于品牌跟主播的关系,主播不是没有能力做自己的供应链,不懂货可以贴标,可以去跟工厂合作,像辛巴这样非常能带货的主播,一般都有自己的自营供应链,因为这样可以利润最大化,而且他也囤得起货。

大主播做到最后,自己的工作人员都是几百个人的,他们囤得起货,会把自己的利润最大化。但是一些经常推广的主播,他们是挑品的,不是所有的品都带得非常完美。

我们看一下真实数据,实际上所有 ROI 都起飞的案例,往往在培训老师的 PPT 里。

例如,单场直播可以做到 1:20,1:100,这个真的存在吗?存在,在他们的 PPT 里。

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而且我告诉大家,这是怎么做出来的?

这是我们从网站上拉的一组相对不理想的数字,

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一般情况下,你的媒介,你的主播公司,是不会把这种公司拉出来给大家看的,主播真的有可能某一个单品就卖成这样。大家都要自己先有一个心理预期。

我们不要因为看到一张完美的战报,或者听一些完美的 PR 文,就以为自己的直播投入产出会非常高。

我给大家罗列一下数据,

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每一个平台做直播,我们都要有投放的心理预期,我不是说一定是这个值,而是当你在投放淘宝的时候,如果你的产出比能到 5-6 万,就是 60% 左右,你要对自己已经打一个及格分了。

当然,我们可以通过直播选品跟主播的匹配,把数据做得更好。但是如果已经做到这个值了,你要觉得已经及格了,不要想着一夜暴富。

尤其是快手,快手做得好,可以得到 1:1 的回报。但是我们自己投放过那么多个主播,我们自己也做直播,1:0.1,1:0.01 真的会出现。

有时候,我还建议客户不要投,因为这个主播不适合你,但他非要选。我们判断的依据是用户画像跟你不匹配,或者这个主播曾经有一些相同品类的失败案例。

所以,尽可能相信你的推荐者,或者说自己去看这个主播的直播,每个品牌在做投放之前,建议大家一定要花一天晚上 3 小时的时间,让你的工作人员或者是自己亲自去看一下这个主播的直播,看他的风格、直播语气到底是不是适合自己。

二、如何投放一场靠谱的带货直播?

1、合理选择主播

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第一,快手主播活动期间是可以投的。因为快手讲私域流量,主播跟主播之间是互相一起玩的,在你直播开始之前,他们会让其他的主播给自己让路。比如散打最近要办活动,他会让快手 TOP 30 的主播在同时段不直播,把流量让给自己。

我们也知道,快手用户对直播的依赖程度非常高,同时段别人不播,看谁呢?只能看散打,散打通过这样的操盘手段,可以让自己在短期内获得平台的半壁流量,他就有资格跟别人讲,我可以卖单品 400 万,我可以保证 ROI

当然,一般的主播们,包括小主播们,也会这么玩,只是大主播跟大主播之间互相让路,小主播跟小主播之间也互相让路。

快手主播很喜欢发活动,今天我过生日,明天她生孩子,都会找这样的理由去办活动,这样的理由名正则言顺,我们可以把更多流量吸引到某个人身上去,这样子的话,流量是转化的第一层保证,如果没有人来,我卖货给谁呢?

第二,结合营销日历。为什么要说看日期点?因为同样的热门时间段,比如黄道吉日大主播开播特别多,流量会被分散。

另外,节假日的时候,用户都在休息,我们有很多时间看直播。这个时候去做投放,同样的价格,你买到流量是更多的。

第三,主播的活跃时间。这个很重要,快手是分时间档的,每个人的直播时间段不一样,你要选好最热门的时间,我们可以通过壁虎看看、炼丹炉这样的数据软件找一下主播的活跃时间。

主播的短视频活跃时间是很容易查看的,但是直播的活跃时间只能自己通过人肉去看。因为没有一个数据软件,现在可以直接看到他的直播粉丝的活跃时间,平台没有把这个端口开放出来。

第四,避开用户的疲软期。比如这个主播每天都在办活动,一个月办了 18 场活动,那他的粉丝一定是被过度消费的,就不适合我们去投放。每天在做带货的主播,我们也要慎重考虑一下。

2、选择投放时间

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第一,分析主播的用户画像。刚刚有说过,我们要看主播的用户画像,但这个画像是要结合数据跟人一起看。

第二,找到用户需求点。一个美妆主播不一定要卖美妆产品,一个美食主播不一定要去卖美食,为什么这样讲?

举个例子,比如说我们想要推一款红糖,我们首先要想想红糖的受众是谁,应该是 25-45 岁的年轻女性,这些年轻女性在哪里?她们可能会在男主播的直播间,未必会在一个秀场型女主播的直播间。

直播电商圈有句话叫“男粉不如狗”,就跟李佳琦卖不动男性用品一样,男性其实很难被打动,他们只愿意给自己买东西。

而女性不一样,女性不仅给自己买,还给自己老公买,还给孩子买,所以他们很容易被一段有力的产品+主播的推销所打动,只要女粉多的主播,就有潜力。如果这个账号的女粉特别少,都是男粉,可能只有打赏这条路可以走。

第三,一定要做主播背调。我听过很多个品牌爸爸被主播放鸽子的故事,收了钱还被拉黑我,这是真实存在的。

为什么会这样?首先快手很多主播的学历不是那么高,意识没有那么强,他觉得自己可以跑路,可以回老家。

我们之前也有自己的艺人,领了工资过后,或者公司刷了榜之后,拿着钱回老家了,把自己电话号码一改,觉得你再也找不到他了。

其实很容易打听,在任何运营圈里或者机构群里稍微问一下某主播的配合度,之前的数据,就可以知道,千万不要盲投,因为风险会很大。

有很多品牌或者供应链上来就说想要 CPS,问我们能不能免费给带一下。

3、确定产品调性

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第一,产品有品牌力吗?比如某品牌的价格非常好,给我们的供应链确实很有优势,对我们主播来说是双向背书,对方的货是我们的背书,那我们可以带 CPS。

但如果是新品牌,货产品力也不是很强,上来就要谈 CPS,我们一般会先看一看这个品到底适不适合我们带,慎重选品,双向选择。

第二,产品适不适合坑位费+佣金的形式?你也要有个心理预期,如果不能给到一定的优惠,我们坚持要控价,产品就是要比外面贵,比如我们线下卖 39 元,你非要在直播间卖 129 元,我们真的经历过这样的客户。

把本来卖 39 元的东西,加到 129 元去卖,这不是卖不卖得掉的问题,是主播可能会因为这个事情被粉丝骂,粉转黑,是一个非常严肃的问题。

这样谈价的行为,我们是不会接的。坑位费+佣金一般是这样协调,坑位费可以砍价,但是你万一砍了,佣金就要给高一些,我们甚至可以纯佣金带货。

第三,产品和主播搭不搭?也是很关键的问题。大家不要因为老板喜欢某个主播就一定要投他,这样子大概率是有人要背锅的。

4、假设你预算充足,想投专场

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第一,有没有足够的 SKU 撑起一个直播专场。

个别品牌预算比较充足,建议大家投单一链接,因为单一链接就足以胜任我们某个产品的需求。但如果预算特别充足,品牌 SKU 也比较多,可以投专场。

一般情况下快手专场是一个小时,4-6 个品,如果是淘宝的话,可能会多一些,有些大型活动包场的话,服务费超过 50 万,但是可以带 15 个品以上。

第二,如何搭配产品——引流款、主推款、利润款。

一场直播带货的配比中,一定要有引流款,人气不是特别好的时候,就卖引流款,把人气往上拉一拉。

当人气特别好的时候,就卖利润款,为什么呢?当然,赚钱的东西也是相对的。

主推款是自营产品为主,为什么以自营产品为主呢?因为品牌方带货用的是天猫和淘宝的链接,这个时候流量都是被送出去的,如果我们有一些自营品牌,哪怕一两个单品,可以把它作为主推的爆款去做。

第三,直播套装比单品好卖。

为什么这样讲?因为用户有很强的比价习惯,用户看了你的推荐,然后去淘宝上搜一搜拍立淘,或者说看看这个链接有没有别人在卖,如果你特别贵,我就换,但套装不能比价,套装是定制化的,有时候包装改一改,真的没有人知道里面是什么。

包括那种买一发六,包括水乳套盒,比如辛巴卖得特别好的套盒,大家都知道没人跟他比价,因为没法比。

第四,针对价格敏感型用户,打折买送是非常有效的行为。

大家不要觉得打折跟买送是非常 LOW 的行为,整个快手用户就是一个江湖,他们很适应的是我们三四线超市里面的促销打折买送,买一发二,买一送一的行为,他们已经根深蒂固,你哪怕便宜 5 块钱,也是送福利。

接下来我们具体看一下,这是我们一个直播脚本的拆解。

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给大家看一下我们怎么定价的,比如上图标绿的字眼,立减 20 元,拍一送二,拍一发二,拍一发四,这是我们惯用的手段。

但是价格敏感型用户是吃这一套的。我们看一下价格定价,29 块钱,9.9 元,真的是比 10 块钱听起来便宜。

三、如何做一场优秀的带货直播?

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第一,对于每个产品,针对性植入而不是照本宣科念脚本。

第二,结合营销点,把产品植入到实际场景中去。他有自己的想法,会把这个品先体验好之后,带着感觉去融入自己的场景。

第三,合理安排直播节奏。主播助理对话时间节奏,保证用户不流失。很多主播其实是没有对话能力的,现在很多所谓的主播是短视频达人转型过来的,他们不具备直播能力,他们只会演戏,他们是很好的演员,所以这个时候可能需要一个助播,助播一般会选择淘宝主播来承担这个角色。

第四,一定要提前试用产品。这个很关键,要不然就会出现李佳琦的翻车现象。

第五,产品摆放+演示。我们可以跟电视购物学习,因为它是我们的鼻祖,同样是超级导购、超级促销,他们的摆放已经很专业,包括颜色、大小,摆放得有秩序,不杂乱。

第六,控制秒杀时间。秒杀是在直播间里面,因为种草跟直播秒杀就是短期内的促销行为,倒计时的感觉,会让用户感觉到抢不到这个优惠了,所以可以刺激线上用户立刻消费。

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大家不要小看一个脚本,在一场 4 小时的直播中,我们使用了这么多东西,14 次对话,22 次带货小环节等等。

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(向右滑,查看更多直播脚本的图片)

直播脚本一般是分几部分去做,从开始引入,到后面的结尾,包括谁去说话。我们把直播 SOP 化,从什么人讲,讲什么产品,产品怎么摆放,怎么调价格,怎么演示,都是在一个框架里面去做的。

包括直播的时候,一定要把产品演示跟唱歌、唠嗑搭配起来去做,不然的话用户流失会很严重。

一般情况下,这么详细的脚本不会给所有的主播。这适合那种新手主播或者刚从秀场转型过来的主播,或者从来没有开播经验的人,跟着这份直播脚本自己走两遍,基本上就会比较熟悉。

(End)

原文始发于微信公众号(群响 Club):宇宙最全直播带货指南:真实数据、KOL 投放策略、直播台本


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