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都快2020了,这种裂变套路还敢称做“干货案例”???

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都快2020了,这种裂变套路还敢称做“干货案例”???
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都快2020了,这种裂变套路还敢称做“干货案例”???

作者:AK
微信公众号:灵魂写手研习社

好气噢,看到有老师讲裂变,我兴高采烈地买了。

最后发现,内容竟然就是把人家做活动的步骤写出来,然后做个漂亮的排版,就说这叫案例干货……

所以,我给自己磕了个头,让自己加把劲儿总结点能用得上的来安抚自己。

都快2020了,这种裂变套路还敢称做“干货案例”???

以上基本就是做一次裂变的主要步骤。

我们经常接触到的裂变活动大概有:群裂变、任务宝、分销、打卡、测试、红包、拼团、带音效H5页面、灰产,基本上都是这么一个裂变流程图。

不管你是学习到的,还是工作中得到这样一个流程的概念,你知道这个流程,并不能提升你的转化率。

因为这仅仅算是个标准的工作流程规范,而且10月底微信就出新政策打击外链了,你11月了还给我看这个套路???

10月底微信出的新政策大概是这样的:

  • 打击利诱分享/关注/跳转/下载。

  • 打击违规拼团类内容。

  • 打击H5游戏、测试类。

  • 打击欺诈类内容。

  • 打击违法经营及可疑服务类内容。

  • 打击谣言类内容。

  • 打击骚扰信息、广告信息及垃圾信息。

  • 打击题文不符、内容低俗的信息。

  • 打击非法获取和使用用户数据、信息的行为。

  • 打击侵害他人权利的内容。

  • 打击“宗教性捐献”及相关信息。

  • 打击付费投票内容。

  • 打击干扰正常使用、强制跳转类内容。

  • 打击与微信相似功能服务类的内容。

  • 打击特殊识别码、口令类信息。

  • 打击违反国家法律法规的内容。

  • 打击恶意违规及对抗行为。

 

总之,你违反我规定,我就采用阶梯处罚规则,封你链接、封你域名、封你IP、封你公号、限制你公号内容、封你接口……

在这个制度里,我们要注意的关键词是:外链、利诱、违法违规、强制、干扰、骚扰……

所以,我们做裂变到底会受到怎样的影响,我们以后要怎么做裂变?

一次完整的裂变包括的要素有:

  1. 裂变诱饵;

  2. 目标群体和渠道;

  3. 裂变规则。

 

接下来我就从这三个方面分享下我的看法。

一、成功的裂变诱饵应该是一个好产品

1. 裂变诱饵的选择

我们通常接触到的裂变都是有干货的裂变,有货的裂变最大的好处就是:用户精准。

比如:你送的是UI设计课程或者尿不湿,那参加你活动的用户一定是对UI课程感兴趣,或者需要尿不湿的群体。

当然了,送实物会涉及羊毛党的筛选,所以现在送资料或者送到店体验的活动更多。

送资料的边际成本无限低,到店体验的转化率相对高。我们要根据用户需求和行业特性来选择合适的诱饵,从而进行投放。

无论什么行业,做裂变最常见的诱饵就是内容,是资料。

送资料最显著的好处就是:如果你的内容质量真的还可以,能对用户起到一定的帮助作用。那用户的忠诚度就会一下就建立起来,这就是内容自带的权威性。

你想一下,你关注的干货类的公众号,在你初期接触到的时候是不是就很认同。所以你会关注,会点开,下一次还点开,会响应他的付费活动,进而产生二次付费。

也就是说,当你对你的用户形成“有用”这个概念后,他的转化率会大大提升。

这也能解释,为什么养生式的文章会被中老年人疯传。这都是根据用户特性,打造文章的权威性。

现在最常见的资料诱饵有三种:

  1. 课程(自我提升);

  2. 总结性文档(自我提升+焦虑+收集癖);

  3. 资源群(群体诉求+资源共享)。

 

所以,你的裂变诱饵一定要有用。

“有用”这个概念其实就有很多点可以做,比如:出题老师日常教学时候的练习题集锦、大厂上个月增粉活动的案例分析,这些都是真的硬货干货。

但是,现在诱饵的同质化严重,大家都说自己的是密训题目,都说自己有真实案例,那怎么办呢?

有一家运营学院改良了产品形态,并且在裂变里掺杂了分销,将裂变做出了非常好的长尾效应。

他们把一些内容的要点概述做成了实物卡片的形式,这个就很有意思了,这是从产品呈现角度给用户一个新体验。

大家可以脑补下,同样是写要点123,一边是一份WORD,一边是一副可以扔在办公室的卡牌,你会选择哪个。而且你参与裂变就自然可以分销分佣,又从利益的角度促使了裂变本身。

他们那场裂变大概火了半年多,随便参与一下裂变的人都有大概一两百的收入,所以不少人都进行了多次转发。

很多人会觉得,送实体成本太高了,而且送资料不是更方便吗?

在这里,“有用”的区别就能体现出来了。

实体物品主打的是价值感,加上分销手段,对用户来说,中和了购买成本;对活动方来说,用利益去驱动用户转发能在产生收益的同时获取更多用户。

而资料主打的是用户的收集癖和焦虑,是让用户觉得“我以后用得到”,所以我要存着。就比如我们存了一些PPT模板,但是我们看到有送PPT模板的,还是想看一看。

所以,在“有用”这件事上,我们可以参考很多产品形态。

难道,我们除了PPT、除了试听课,就没别的东西可以做诱饵了吗?

2. 确定活动诱饵的技巧

在确定活动诱饵的时候有三个小技巧:

1)看竞品哪里被骂

竞品被骂的就是用户明确指出的你能做的点。

比如:当时的外卖,大家都在骂严重超时,然后准时宝和准时达就相继出现。

2)满足细分需求

你一定不是开天辟地第一人,那么你就要做更垂直更细分的痛点。

比如:做K12英语的有很多家,那你可以做英语口语;教如何涨粉的有很多课程,那你可以做某行业公众号如何涨粉。

3)即使实用

根据当前大环境出内容,让你的用户马上用得到。

比如:求职季金三银四金九银十,你可以在这个时候用简历模板做裂变;私域流量火了,你可以去用私域流量相关的资料去做裂变。

我们要根据用户需求去选择诱饵。

用户的需求是这件东西对他有用,那么有用这个概念,到底是我们提供的东西的价值(资料包)。

还是说我们这个东西能赋予用户的价值(有逼格的邀请函),或者这个东西自身具备一定的价值(实物)。

我们可以根据自己的行业特性来制定,我们要明确自己能为用户提供的是什么,优势是什么。

不是用户需要,我刚好有,所以用户会选择我;也不是我有的很好,所以用户需要。而是刚好用户需要的,是我们做的有优势的。

然后,我们要做竞品分析、优化,或者避开竞品的选择,去强化痛点,突出自家的差异化和价值。这样有利于我们找到第一批种子用户,也就是初期分发群体。

3. 诱饵的传播载体——海报

在这样的一场裂变里,我们的裂变介质就是一张带二维码的海报。

无论微信针对外链还是内链有各种规定,他的主要目的还是要维护微信生态,消减用户打扰。但是,这并没有禁止我们要求用户做动作,也没有禁止用户主动做动作。

所以,我们发内容发海报都是没有关系的。只不过你的海报文案需要注意下,看看有没有“利诱”之嫌。

在过去的海报文案模板里,大家都在强调即时利益和用户所得,比如“限时免费”、“转发即得”。我现在还没有得到测试数据,目前有这样字眼的海报跳转到公众号是否会被限流。

但是,我们要有避免这样字眼的意识了。

比如:你在强调诱饵价值的时候,你如何能写出你产品的好,来激发用户扫你的海报,这就考验你之前做的用户调研和你的文字能力。

比如:“限时免费”写成“500份赠完为止”,是不是感觉危险系数就小了很多。

一张合格的裂变海报应该展示的元素:

1)用户身份

不知道大家注意过没有,很多海报的左上角都有你的头像。

其实除了对一些大V来说,他们转发带有自己头像的海报,可能能起到一点示范作用外。

这个展示对普通用户来说,并不能给自己带来归属感,也无法促使下一个转发达成。

用户身份的突出,多用在邀请函形式的海报上面。

比如:你的活动有大佬公司参与,或者你的活动在非常好听名字的酒店举办,那你可以写上用户的名字或者ID。

这种海报是用户非常喜欢转发的一种,因为这是在表达他很厉害,他能参加大佬公司的活动,他能去高级酒店开会。

这是让用户转发的很强大的驱动力,大家发朋友圈很多时候都是为了展现自己。

还有一种用户身份展示的方法,就是你的活动可能和其他活动区别不大,但是又想让用户有参与感,同时又想展现你的活动的参与感,有一个形式如图。

2)海报主标题和副标题

主标题就是海报上最大的字,一定要写明白你是做什么,这几个字几乎就是用户点开你海报的全部理由。

副标题就是对你主标题的一个进一步的表达,也就一行字的空间,用来强调需求痛点或者突出诱饵价值。

3)诱饵价值阐述

你要尽可能写清楚诱饵产品的价值和优势,这里的文案要是一个结果性的语句。

比如:100份实操活动策划、10个方法让你的社群活跃。

还要想办法体现你的品牌背书,比如和大佬公司联合推出,比如出品人有如何的业绩经验。

在表达自家产品好的时候,要烘托信任感,降低用户的信任障碍。

4)紧迫感和参与方式

一个活动告诉你超过300人扫码就恢复原价了,你想不想参加?

你扫码就可以获得一份最新的行业报告,你想不想看一看?

你要设置各种限制,来提升用户的紧迫感和用户即得利益,来激发他们的参与积极性;紧接着附上参与方式,提醒他们如何参与活动。

5)海报设计

有UI还是要UI来做,审美这个东西挺玄乎的,不是所有人都能审美在线,颜色的搭配和字体图形的摆放都是很专业的事情。

所以,做裂变的基础是我们有个好产品,这个产品好得恰如其分;我们的海报做得吸睛并且简明扼要,那接下来就是要找我们的目标群体了。

二、找用户和渠道,要线上线下两手抓

1. 微信明摆着盯上裂变了,我还叨叨啥

先思考一个问题:

大家在热火朝天做裂变的时候,有多少小伙伴把“服务”做好了?

在我们已经非常熟练地利用微信生态做好“转化”的时候,我们进一步做一个客服系统可以吗?

我在上家公司的时候,就主张在公众号运作一个完整的客服体系。因为微信生态里的传播是一个主动的动作,微信的流量红利是因为庞大的用户群体数量而流量充裕,不是平台给你分发流量。

而“主动”这个动作,从我们的内心来讲,是有天然的障碍的。

完善的客服功能,就是在促使用户主动和你构建联系。

除了公众号的菜单栏、小插件、群管理员等常见的服务方式外,我们要主动询问用户有什么问题需要我们解答或帮助。

不要在群里 @全体然后发“有问题随时找我”,这太敷衍了;要群发消息,要从文案上想办法勾引用户回复你。

我们想让用户主动越来越难,那我们就把裂变的战线拉长。

我们的拉新要有基础,除了诱饵本身是一件好产品外,在不违反平台规则的情况下做裂变的时候,我们要注意服务和其他技巧。

1)服务为主,让利为辅,为老用户赋能

为老用户赋能是为了干嘛?当然是为了传播和复购。

购买过自家产品的用户,一定是对你产品感知度最高的一个群体。

不管对你是满意还是不满意,他对你都会造成一个传播。比如产品不好,他会跟别人吐槽或者投诉;产品好,他可能会复购或者转介绍。

虽然不是全部用户都会做这些行为,但是这些动作一定会发生。

不用怀疑,用户是很乐意向别人推荐自己觉得好的产品的,这个比例远大于向别人否定一件产品。

这是因为用户在向别人推荐好东西的这个过程里,其实也在完成一个他自己形象的塑造。每个人都希望别人觉得自己是一个正向的形象,这是我们内心的一个自驱力。

那么,在你的准用户群体里,我们最不喜欢的是哪类人?

是对我们充满恶意的、对我们产品不满意的、对我们提出抗议和投诉的人吗?

但是,这类人是可以被转化的。

富兰克林效应是一个真实的故事。

富兰克林参选州议会议长时,有一个德高望重的人用一些很不好的言辞攻击他。

富兰克林了解到,这个敌人有很多藏书。于是他就写了一封很正式的信,向他借书:我听说您这有一本很珍贵的书,我很想看,您可以借给我吗?

这个敌人很莫名其妙,觉得我是你的对立面,你为什么和我借书,但还是借给富兰克林了。

过了一阵子,富兰克林把书还回去,又写了一封很正式的信表达感谢。

就这么一件事情,这位敌人对富兰克林的态度就转变了,变得十分友好。

富兰克林效应说明:行为改变态度,要比态度改变行为更快。

所以,我们要怎么改变用户对我们的负面态度和不积极态度呢?

不是让用户帮你改个好评,或者帮你完成业绩,而是在高效解决用户问题的同时,进行无门槛的试用、试听、货到付款等。

这会最大程度的缓解用户对你的不良印象,甚至转变为好感。

然后,我们对用户说“你能不能试用下我们的新产品,帮我们提点意见”。之后以你对用户的了解为基础,再加上一些日常的运营手段,相信对你的复购业绩会有很大帮助。

2)新用户在哪里

如果日常工作里有一些积累,那肯定能接触到一些关系比较好的同行或者KOL,在他们那就有我们大量的用户。无论是人情还是利益,去想办法拿下这批资源。

如果我们没有积累,是刚入行的新手。

那么,公司在新行业有项目的情况下,在做竞品分析的时候,我们肯定是要进到竞品的一些用户群里和行业垂直的社区里,我们可以观察圈子里用户的活跃度来接触他们。

我们直接接触新用户或者渠道的时候,一个好人设的buff效果非常重要。这个buff能让别人自动向你聚拢,并且产生莫名其妙的信任感。

你在一个环境里是活泼的、专业的、乐于助人的、爱分享的……各种形象都能吸引来不同的人。

我们可以通过内容出品的方式来吸引用户,比如你在群里发言、网站投稿、社区发帖和回复。

很多平台会有流量分发,那我们就把同一篇内容发到多个平台上去。抖音,一个视频发出去给几百流量,那我们就多手机、多账号、多次发。

即便是微信公众号,我们也可以去投稿啊。

所以,只要我们想,我们就能接触到大批用户。

着重说一句,现在大家对垂直社区的关注下降了很多。但是你必须要明白,在垂直社区成为KOL是一个很强大的背书。

你在垂直社区不仅能打造自己的人设,获得精准流量,还能获取到很多信息资源和行业动态。

我们在这些平台引流的时候,个人资料、私信、评论、回复等功能一定要用起来。

还有就是一些商务和渠道方面的合作,比如你可以和同行做置换互推(我推你的文案课,你推我的裂变课)。

如果是新团队,没有置换基础,那可以在成本合适的情况下和同行做合作活动(同行要举办活动,我可以赞助或者分销);

可以和有相同用户群体的异业伙伴进行合作(K12公司和游乐场联合活动);

可以找那些做社群的人合作分销等,这些都是获取精准用户的好办法。

在不违规的情况下,我们可以在微信生态里获客,我们可以在其他平台吸引用户到我们的微信私域里。我们只是在从前的裂变流程前,加强了养用户的环节,其他的都没有变。

除了微信,还有哪里的用户最多?

从前在微信热热闹闹的裂变游戏,是不是在QQ也能玩一轮呢?

如果你觉得我上面说的办法都太慢太低效,接触用户再获取他们的周期太长,那我们还能怎么去获客呢?

想想上个月的头像刷屏事件,人家也没有二维码,但是无论是传播、品宣还是新增用户数据来说,都是大满贯。

所以,在各个平台都开始限制推广的时候,我们不妨重新考虑下传播、考虑下品牌、考虑下用户体验。

2. 别看不起线下流量

不知道为什么,自从“互联网+”的概念兴起后,大家就越来越看不起线下流量。

但是你知道吗,瑞X英语在北京份额那么大,靠的是地推;

一家传统技能培训学校(对不起找不到名字了),只有线下校区年收入上亿,靠的是地推;连前阵子做校园推广,骗了很多校园代理上千万的一位姑娘,也是做的地推。

这些都不是我胡说八道,都是行业内的大佬出过数据的。虽然前两年大家收割线上流量做得美滋滋,但是近年来,流量枯竭,获客成本越来越高。

综合起来,反倒是做地推这种人和人的实际接触沟通更划算。尤其是做在线教育的朋友,我十分建议把线上课堂和线下活动穿插起来做。

线下活动中面对面的价值是无法取代的,这是一个群体的行为,真实存在的用户之间的接触和激励是非常大的。

所以,重拾线下渠道,在当前形势下,不失为一个好办法。大家不都戏称么,所有事情都是个轮回,之前有用的办法,过了几年可能还会有用。

据我所知,大家不太看好线下,主要是因为接触到的流量不够多,效率不够高,不像网上push一条内容可能有千万人看到;而且人力成本看起来十分大。

可是我觉得这还是和行业、项目、产品有很大关系。

比如:做教育,无论有没有线下校区,去学生聚集地或者直接找学校合作是必不可少的。

前阵子一个朋友做纯线上的K12课程,背靠网易大树,做起裂变来还是挠头。我问他为什么不去和幼儿园合作,他无奈地说:没资源啊。

既然线上裂变的路有重重阻碍,为什么不去试试接触线下的精准用户群呢?

你在线上和社群渠道谈合作,和你在线下找连锁校区谈合作,本质上是没有区别的。

还有做旅游的小伙伴,你要是做国内游国外游,我可能确实没有什么线下的好办法去帮你找到精准用户,但是如果你做周边游呢?

还有做零食做礼品、做超市酒店蛋糕店打折卡的朋友们,你们倒是去各企业跑一跑,谈一谈福利供给。

包括一些做到管理层的朋友,在做渠道的搭建和合作的时候,流水大一点的项目你一定要去线下拜访主管来面谈的。

所以,一定不能自废武功,线下跑一跑,一年都吃饱!

三、裂变规则的制定

裂变规则,就是你对参与裂变的用户制定的标准行为。

拿从前我们常见的海报裂变来说,最主要的规则就是:把海报发到朋友圈,集满X个赞/邀请X个人助力即可得到一份礼品。

我们一般接触的裂变助力人数大概都是三五个人左右,要求助力太多就会有一个问题。

现在发这种带二维码的海报到群里肯定是不方便的,因为群主会限制,所以只能在朋友圈发。

那如果只在朋友圈发,想凑够太多人数帮自己关注公众号是非常不容易的。

于是,用户就会让七大姑八大姨等行业不相干人员来帮自己助力,这就非常影响活动质量,和我们平时刷粉是一个逻辑。

所以,参与门槛不能太高,低门槛的就相对容易传播。

如果你觉得门槛设置的低,用户获取成本太高,不划算。那就降低活动成本,或者提前预估好付费转化率,不然就是自己在阻碍自己的传播。

除了导流到公众号,我们其实还可以导流到自己的用户群里和企业个人号里,意思就是说海报上的二维码可以是多种的。

而且,如果你把每个群的总人数限制在100以内,每个个人号每天加人的人数限制一点;那应该就不会触发限流,这个具体人数你可以一点一点去试。

除了裂变海报,我们还可以裂变一个H5页面。一张海报扫进去,有的跳转到你公众号关注的那个页面,有的跳转到一个详情页,这个详情页基本就是H5页面。

这个H5页面其实就相当于一个内容更详细的海报,内容的制作可以参考海报。

H5页面在四五线城市的传播量依旧很大,用户很喜欢那种美图加音效这样的文章。

如果你的内容做得非常好,即使不放二维码,你用文字或者复制按钮来诱导用户手动添加你的公众号/群/个人号,也是一种办法。

如果你的规则出现在海报上,就不要写那么直观。比如“邀请一位小伙伴”就可以说“带上你的一位小伙伴”。

我们通常不会把规则写到海报上,这些规则一般都是你关注公众号自动弹出来的,或者进群后机器人发出来的。

还有一些指令,你可以要求用户在发朋友圈海报的时候,复制到文字部分,这都是你可以设定的。

再有一个小细节,在你的裂变流程里千万不要让用户做太多的操作。

比如:一个流程下来扫了五六个二维码,或者关注了公众号后需要回复XXX内容才能算是助力了。不要做这些败好感的事情,要先把用户拢过来,再考虑筛选问题。

这一个流程基本都走通了,在最后一步的时候,如何再加一把火促使用户转发呢?

我觉得可以随机生成几款海报让用户自己选择,不是颜色不同风格不同,而是要突出不同的用户形象。

这个我正在尝试,有了结论后再和大家详细讨论。

四、总结

最早期做裂变的时候,海报上的文案关键词是“邀请好友分享/关注/转发”,但是后来微信开始打击这样的词语。

于是,一位鬼才把“分享/关注/转发”换成了“助力”,之后行业内纷纷效仿,又风生水起玩了很久。

这说明什么?

这说明,办法总比困难多。

做裂变、做推广、做策划、做运营、做商务真的是非常有趣的事,而且还能锻炼人的综合能力,特别建议大家去做这些事情来锻炼自己。

原文始发于微信公众号(运营派精选):都快2020了,这种裂变套路还敢称做“干货案例”???


专题:裂变

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