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活动策划指南

活动策划指南


 

活动策划,每个人并不陌生,
但是每一次的活动取得的效果也是因人而异。
“搜索渠道上搜索关键词,就可以看到不同类型的活动方案上千万篇,在智远看来,所有的策划底层逻辑都有相似之处,都是围绕目的,目标,创意,计划,执行5个方面进行。
 
优秀的活动策划人并不只是简简单单的套方案,他们还需要有数据的分析,用户的调研,市场的洞察等能力,在外人的眼里,活动策划衣着光鲜,掌控全局,谋定而后动,大有军事风范。
 
只有在策划人自己的世界里才知道,活动策划是一个琐碎的细活儿,每一个成功的活动策划几乎可以说是无所不能,当然活动策划有着不同段位,薪酬的差距也非常的大,根据猎聘数据显示,平均4年以上的活动策划,薪资都在20K以上,对于初入职场的年轻人来说,也是不错的选择。
 

 01 
 
关于活动策划
以电商企业为参考,
活动分为两部分,即线上和线下。
 
线上活动有:
用户运营活动,用户拉新活动,用户促活活动,GMV活动,大促活动,主题日活动,积分营销活动,赠品营销活动,社群活动,社区活动,整合营销传播活动,微博活动,跨界联盟活动等等。
线上活动策划一般对人的要求具备:
组织能力,统筹能力,强大的沟通能力,创意能力,能说会写的能力,审美力,行动能力。
线下活动有:行业大会公关活动,展会活动,年会活动,答谢活动,见面会,快闪活动,特色活动,自组织活动,PK赛等。
线下活动对人的要求更高:
1.对广告,营销,整合传播,市场推广,公关活动都有参与,并且懂得流程,各板块预算,并且擅长市场分析,敏感度强烈。
 
2.必须有成功的整合案例,并且得到了很大的回报。
 
3.必须要有较为广泛的人脉资源,客户关系,并渗透接触到各个乙方公司,主要涉及媒体,媒介公司,服务的广告主等,不单单有策划推广的能力,更要有非常强大的谈判能力。
4.为人和善,要有自我的人格魅力,善于沟通,把握不同的人际心理,组织能力强大,号召能力强大,思维灵活,想象力丰富,最重要的是综合能力,而且要敢于吃苦,能忍,能接受加班,因为通常一场大的线下活动,以2000人为例,至少要筹备一星期以上。
 
5.要有自己独立的观点,在创意,设计方面,并且口才要超级好,能够得到客户和上司的认同,才是活动策划实施方案最重要的组成部分。
线下与线上相比,略有不同之处在于,线上活动的内容方面注重于“创意”“内容”,“营销”,“互动感”线下活动则更多的偏向于“曝光”“参与感”“现场效果”。
两者按照复杂度来说,线下略重一些,毕竟涉及到合作洽谈,酒店,场地,物料制作,彩排,嘉宾邀约,用户邀约,游戏筹备,媒体邀约,明星演绎,公关宣传,提前预热,现场执行等。
 

 
 
 02 
 
为什么要做线上活动
搞清楚为什么要做活动
以什么目标为导向,是活动成功最重要的因素。
 
以电商线上活动举例说明:
做活动无非想在短期内提升某一个运营的指标,比如简单的说明有:
1.吸引潜在的用户
2.提高活跃的用户
3.提高商品的销量
4.提升或者塑造品牌形象
比如我作为一个运营人员在确定目的后,就要开始思考活动的具体呈现方式了,这里把活动的目的和目标分别列出源于在实际活动运营中两者还是有不同的区别
目的和目标的区别:
目标是在短时间内所追求的最终成果,是自己在某个阶段的使命具体化所想达到的情况,比如,自己想通过3天拉新活动或者10万用户,这10万就是目标,那么目的,就是达到目标后想来做什么,比如拉新到了10万用户,用着10万用户,我们要干什么事情,没有目标就没有目的。
 
 
通常我们做活动都是围绕某个目的去策划一个活动或者一系列的活动,有了这个想法后,然后就要围绕目标深入思考活动的目标,时间,形式,推广渠道等等,活动目标是目的数据化的。
 
 
举一个实际操作案例:
本月APP的用户运营要设计活动来做”增长拉新“,明确了”拉新“的目的之后,领导提出了本次的活动目标是8万的”新用户“然后这8万的新用户就是目的,是KPI。
 
 
一个优秀的用户运营活动策划人员,不能只盯住活动的KPI,而是要站在全局性角度去思考,达到KPI的方式有很多,应该选择一种既可以完成目标,还可以激活现在有的老用户比如常见的老带新),甚至于还能利用商品价值(比如常用的商品补贴),品牌塑造(比如内容主题,视觉的统一)等方案。
 
 
以电商为维度
明确目标后,活动的形式有哪些呢?
1.投票(微博经常用,为爱豆打CALL)
2.老带新(C端增长,做平台通用)
3.补贴(拼多多,饿了么,美团经常用户)
4.抽奖(充值抽奖,购买抽奖)
5.社区互动(围绕话题,分享内容给优惠券)
6.游戏(天猫经常做的抓猫等
一个完整的线上活动流程有哪些环节,
运营的核心是什么?
 
确认目标—活动策划—活动开发—预算分配—A/B测试—宣传预热—上线推广—数据监控—结果公示—复盘总结。
 
以上是一个活动的综合流程,当然中间涵盖了很多细节环节,而且每个环节可能会拆分很多的细节,这个也是要根据活动的规模进行计算。
 
 
活动策划方面,可能需要考虑的是
”活动主题“”活动方案“”活动文案““各环节推送内容,社群,PUSH,短信,弹窗,H5等。
 
 
活动开发环节可能涉及到
产品”落地页制作“模型画图。落地页配套设施,弹窗,PUSH,整点提醒,推送渠道,等等。
 
 
上线推广如果有需要签到报名的时候,可能涉及到
报名的机制,规则,本次活动的人数,开奖的日期,有没有任务环节,比如转发,积攒等。
 
 
活动在开始阶段需要涉及到:
活动的提前预热,宣传,用户的互动,活动的PUSH提醒,提醒的方式是短信还是邮件,还是站内PUSH,还是社群传播的邀请函等,个人认为现在的电商做活动PUSH加邀请函更有吸引力,一切不利于用户炫耀的”内容“,都是耍流氓。要抓住用户的心理,试想一下,用户如果愿意分享到朋友圈,是不是带来的曝光率会更高一些呢?
 
 
基于以上综合总结,影响一个活动的最重要因素有很多方面,但是下面4点是整个活动运营环节的核心点:
 
1.活动的目的,目标的确定
2.活动数据的检测和分析
3.活动风险的预测和预案
4.活动的流程和复盘总结。
一个完整的线上活动也可以结合大型的营销节日进行,在心理学中有个”心理唤起“的效应,活动策划人员应该抓住当下的热点新闻,热点人物,结合自己的活动主题,顺势而出,达到传播的目的。
 
 
通常节日的借势应该注意:
 
1.提前做好活动预热和上线的准备,通常3天,大型的至少1周。
2.深度挖掘活动和节日之间最契合的点,让两者结合。
3.善于利用节日锁定目标人群。
4.运营人可以提前做一份节日表,包含假日,案例等。
 
 
关于热点策划注意:
除了这些意外,还有部分的热点事件通常是比较紧急,不可预测的,也有部分可以预测的(各大平台的手机发布),可预测相对就可以提前预热,而不可预测相对比较紧急,要善于关注热点的属性和技巧,大致有3个方面:
 
1.关注热点,及时策划相应
2.活动操作简单,有趣好玩,高关联度
3.谨慎解释,避免负面。
关于复盘:
完整的线上活动复盘很重要,没有复盘的活动总结,活动会越来越差,复盘包含数据的分析,流程的梳理,人员的分工,复盘总结可以帮助我们找到本次活动的不足之处,比如活动的目标是否完成,完成的情况如何?活动中用户的交互(落地页 H5)是否流畅,哪里还可以优化等。
 
 
活动中出现了哪些发的状况,这些突发状况有什么解决方案?活动数据在哪个时段波动最为厉害,并对导致数据波动原因进行详细的分析,划分主次,内因外因等。
 
 
复盘总结可以帮助我们了解活动是否有竞争对手的复制,如果有,下次是不是在环节上,可以创新或者增加一点难度,活动复盘的总结也是为了帮助自己手机用户的兴趣爱好(活动中用户反馈的建议)和筛选出优质的渠道,方便下次活动宣传。

 
 
 03 
 
为什么要做线下活动
线下活动有利于高频的互动
以及对于品牌的塑造起到重大作用。
 
近两年,品牌跨界做线下的比较多,比如coffe Box连咖啡赞助噗嗤脱口秀滴滴2018年举办线下吐槽大会,2019年周鸿祎老师360年底的金牌演讲活动,线下一方面增加了品牌和用户之间的互动感,另一方面也塑造了品牌。
 
 
线下对于用户体验来说也非常的重要,如果是赞助的形式,可能感触不大,如果是主办的形式,用户从签到,拍照,桌位,嘉宾,演讲,主持,灯光,舞美,互动,抽奖,等这些都是用户口碑宣传最重要的地方。
 
 
品牌做快闪店特点:
在三里屯比较常见的多为“快闪店”,对于品牌来说,快闪能够有超强的聚客效果,这是是业内共识的,能够让飘在“线上”的品牌落地在用户的眼前,单个优质的快闪店能够带来新增流量相对于一个IP展会,2个影院,甚至于6个连锁餐饮连锁。
品牌做大会特点:
品牌做大会特征较多的用于“品牌升级”“年度大会”,用户颁奖典礼等,甚至于包场的展会。微博每年都会举办属于自己的大会,主要围绕某个垂直领域的论坛,邀请大V,一方面可以塑造IP,另一方面达到宣传效果。云集在2018年升级品牌整体形象,在杭州展览馆包场,这都是为了造势曝光。
 
 
举例线下沙龙活动流程:
我通常把活动分为活动前,活动中,活动后三个大的版块,然后依照大的版块在进行细分,想要做好一个活动,策划案和时间轴一定要先行,一份完成的策划案包括:
 
活动策划指南
1.活动前:筹备期与执行期间
筹备期包括:策划案的策划,时间进度表,招商的PPT,确认场地,嘉宾等。执行期包含:活动文案,活动的相关物料,活动报名与用户签到维护系统,活动宣传与推广,各方渠道的对接。

活动策划指南

 
2.时间轴
假设活动大概的方案和流程审批通过了,建议不要直接开始做,比如物料,邀约之类的工作,首先要做的就是规划一个时间轴,规划时间轴的目的是为了让活动有清晰的节奏把握,毕竟一场完善的活动,不可能由一个人全权负责,有些细节可能照顾不到。
 
 
3.招商方案
如果本次会议涉及到招商,建议做一个招商方案,因为每次会议肯定是要花钱的,如果拉来几个赞助商,每个赞助商收部分的资金,也能减少活动的成本。
 
 
一个完整的招商PPT,主题其他暂时不谈,要保证和突出这几个方面:活动的目的,活动的规模,活动的嘉宾,招商的标准,招商的权益回馈等,重点突出我能提供什么,帮贵品牌解决什么很重要。
 
 
有了PPT之后,商务洽谈的时候,也可以进行双方的资源互换,比如,我免费帮您宣传,我可以提供场地支持等。
 
 
4.地址和嘉宾,场地确认
假设我们是办沙龙,千人大会,智远认为地址,嘉宾非常的重要,筹备期最好可以去看下场地,地址最好不要选择太偏远的地方,否者会非常营销活动的效果和整体的节奏。
 
对于场地的选择,智远办活动的时候一般会这样考虑:

1.价格(用餐的场地价格,不用餐的价格)
2.交通(主要看是否参会者方便,地铁是首选)
3.设备(包不包含灯光,音响LED大屏 桌椅等)
4.厅高(有的场地厅比较低,会显得压抑,而且不利于布置)
5.摄影摄像(需要自己找,还是酒店包含)

 
最终选择场地,都要结合上面这几个部分参考,选择性价比即可,其次是嘉宾,演讲的嘉宾决定了本次会议能来多少人报名,会议的不同,嘉宾的选择也是不同,我一般是这么选择的:
1.根据活动主题筛选行业的个人或者企业
2.利用“二度人脉”思维,去找到那个人
3.和嘉宾沟通,通过他的业务经验,IP效应,履历,看是否可以胜任特邀嘉宾的角色。
 
智远认为,找到合适的嘉宾主要还是在“人脉资源”,其次就是“合作伙伴”自己如果强大了,帮你的人也就多了,平时也可以积累一些行业资源。
 
 
这些细节搞定,就可以正式进入准备的阶段,这个阶段需要做的就是宣传
和准备,宣传可能需要物料,比如(H5,邀请函),准备的东西包含(流程表,台卡,背景墙视觉,PPT等)。
 
 
5.活动内容筹备
内容包含文案部分,你可以利用H5的形式,也可以通过各种报名软件,但是落地页的设计和内容准备非常重要,落地页文案的撰写大概有这6个特点:突出活动主题,突出演讲嘉宾,突出演讲内容,突出活动流程,突出参会指南,突出会议时间。
 
 
如果你简单随意的写,可能浏览量就不会太高,用户的感知度就会偏低。
活动策划指南
通常会议的报名方式采用“活动行”,“互动吧”等,假设要用第三方平台统一报名的话,最好提前发布,并且需要做首图等。
 
6.活动物料的准备
沙龙或者千人大会,相对来说准备的东西比较少一些,如果想要奢华,可以在场地布置上面多下功夫,通常一场活动所用的物料有:活动海报,嘉宾海报,易拉宝,邀请函,横幅,宣传单,手提袋,伴手礼,书册,指引牌,签名墙等。
我通常会根据整场活动的预算和规模来做出物料的删减和扩充,必不可少的是活动海报,现场易拉宝,签到背景墙等。
 
 
7.活动报名和用户的维护
如果是千人大会,在可控范围之内,报名建议提前一个月开始,要给报名者留一定的时间,比如需不需要订票,是不是外地参会等,活动报名一旦开始,接受用户报名后,就要进行用户维护了。
 
 
用户维护的目的防止报名后忘记了活动,另一方面也可以对参会的人群有清晰的了解,三是提高现场的到场率。目前普遍采用的方式是:“微信群”,将用户拉群中。
 
 
如果是在报名平台,可以在报名表环节留下联系方式,比如:“报名后请添加官方微信”。这样就省去了大部分的时间来打电话,发短信,等。
 
8.推广和宣传
整个活动最重要的两个部分就是现场执行与宣传推广,宣传的目的为了增加曝光率,吸引更多的人来报名参加,另一个是让行业里面的人也能够看到,提高自己的知名度。
 
通常采用的投放方式有三个方面:
1.外界媒体的联合宣传:这个就需要活动负责人联系BD去做业务的拓展了,拿着自己家的资源主动找到媒体进行联合曝光,达到资源互换的效果。也可以选择社区广告的投放,地铁广告的投放等等,如果是万人大会可以选择。如果千人大会,就没有必要浪费金钱了。
 
2.报名的用户宣传:可以让报名后的用户帮忙转发,撬动更多对活动感兴趣的人,也可以采用优惠的方式,比如通过某个链接过来,给满减或者返现。
 
3.行业组织,KOL社群,自媒体大号:找到同类主题或者关注此领域的一些大号,KOL,适当的做一些投放,让他们帮助宣传或者采用集体报名的方式。
 
其他的一些方法:发邮件,微信一对一沟通等,都可以尝试,但是效果比较一般,相对来说,用户体验并不是很好,而且比较浪费效率。
 
 
9.各方沟通和对接
在这个的活动策划后,开始前3天,要开始和嘉宾,场地,合作方进行对接,确认PPT,是否回传主办方,主办方一并审核,最终敲定活动的流程。你会发现在沟通的过程中,高管通常都是比较讲究效率,也有部分的人因为忙而比较拖拉。
 
我们原来做活动,有专门负责催场的人员管理演讲嘉宾,务必要保证质量。
 
 
10.活动前一天准备
前一天最重要的是主持人串流程,布置场地,伴手礼等,如果活动比较大型,建议彩排,这样才能保证万无一失。
 
 
彩排的目的围绕现场人员的分工,调试音响设备,测试灯光舞美,上场音乐,话筒调试,和酒店对接指引,比如活动在几楼,洗手间在哪里这些细节,做到心里有数。
 
 
假设是300人的沙龙简单即可,一名主持人,一名引导,摄影摄像有的自己人操作即可,如果是大型的活动,千人最好找专门的摄影团队,摇臂,稳定器,主机位,是否需要现场直播等,都可以进行完善。
 
 
12.活动现场管理
重要的方面如下:
1.活动的整体秩序很重要,不管是会议,沙龙还是大会,一般都会出现现场嘈杂的情况,这个时候就需要主持人去把控秩序的维护。
 
 
2.如果是200人左右的小活动,现场的气氛很重要互动很讲究的。如果是行业大会,则不需要,更多的是关注秩序。
 
 
13.媒体宣传
活动中重要嘉宾发表的观点,知识点,本次活动召开的精彩瞬间,都可以一并整理,进行适当的媒体宣传,增加品牌的曝光量。
 
 
14.活动总结
每一场活动结束,要总结出现的情况,比如很多人都不太注意场地会收“安保费”,活动现场有无突发的情况,资料有无用完,是不是需要收集回去等,尽可能也做一些用户调研,听一听他们对演讲嘉宾的意见,围绕本次活动的目的,是否到达了某种效果等。
 
 
以上是一个线下活动完整的14个方面,与线上活动相比,线下活动更加的费力,比如看到的天猫造节,线下快闪,这些都需要提前半年以上进行筹备。线下活动并不能直接的带来销量或者增长,但是可以为品牌带来曝光。
 

 04 
 
活动策划人的职业发展
一个优秀的策划人员非常的强手
能给项目带来丰厚的经济利益。
我们看到近两年的发展,各行业之间的竞争一直存在,比如说一些电商企业,为了快速的占领市场,就会采用促销商品,补贴用户的方式。每一个公司都离不开策划这个岗位,当然做的优秀与否,还是和自己有很大的关系。
 
 
智远认为:
活动策划分为两种,一种是甲方公司,一种是乙方公司,现在都一定统称为营销活动策划,每一次的营销离不开的就是策划,每一次的活动,也离不开营销的目的。
 
 
关于选择,假如您是一个刚步入职场的小白,不妨先确认自己要在哪个行业里面生存(医美,教育,电商)等,然后在这个行业里面如果去甲方公司,可能更加锻炼人,如果去乙方公司,可能对于策划的专业认知度会更高,毕竟很多的策划都是一站式服务,从谈客户,到做方案,到策划,到执行。
 
 
甲方公司职业生涯:
策划助理—活动策划—站内营销策划—整合营销策划—运营总监或者CMO。
 
 
智远一直在甲方企业,从工作角度来说,活动策划这个职位并不是像很多职位一样清晰,要学的东西比较多,而且了解的资讯也比较杂,并且可能没有一定的遵循逻辑,每一个成功的策划人都有自己独特的知识结构和学习路径,你即使复制了也没有用。
 
 
有的策划是广告出身,有的策划是活动出身,在这方面,它很产品设计比较相似,但是比不同之处是,产品设计拿出来的是实实在在的案例,而自己作为策划,如果没有拿到成功的成果,别人也不一定认为你非常的厉害。
 
 
我也听到市场这样的声音,策划就是做PPT的,无非就是加几个title。当然这也有所偏见,智远觉得活动策划只是自己成长路上的一段旅程,如果学习能力够强,适应能力够强,做什么都可以做好。
 
 
对于策划人来说,晋升除了自己的能力以外,更多的是要有合适的机会依靠外力作用展示自己的作品,如果有一个作品得到了千万级的曝光,或者获得了行业内的奖项,那么自己可能曝光度,个人品牌识别度就会更高一些,但是这一切的前提是自己的功夫要硬,修炼内力很重要。

 

 

 

文笔共勉:

 

1.和线下活动相比 ,线上更注重于增长,拉新,线下更侧重于曝光,造势,树立形象,往往两者联合,效果更佳。

 

2.作为一个市场工作者给一些刚步入活动策划岗位的人一些建议,不要沉迷于做方案,要多锻炼自己的综合能力,多学东西很重要,尤其是做预算,拓展资源,谈判能力等。

活动策划指南

作者简介:

文:王智远  ID:201440

主持人媒体出身,曾担任上市公司品牌经理,C轮企业市场品牌总监,篇观点文章投稿与钛媒体,亿邦动力,36氪等,业余爱好写公众号。微博@智远同学-,头条号@王智远

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原文始发于微信公众号(王智远):活动策划指南


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