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品牌内容,只分对错

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品牌内容,只分对错
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品牌内容,只分对错最近半年,至少有3个不同行业的CMO或总监跟我说同一件事。

 

在决策一个内容要不要做时,非常摇摆不定,即便非常喜欢的内容,做出来不火怎么办?毕竟是一笔预算,不火钱就浪费了,很难以决策。

 

所以你看,今天大家决策一个内容要不要执行,核心标准是能不能刷屏,会不会火,而这件事一定无法事前预测,所以这个决策变成了主观决策,谁的title高谁来拍脑门。

 

我之前遇到过这种状况,带着一个值得做的创意向管理者提案,管理者对营销的理解并不深刻,于是问我能不能火?我就很难回答,说能火肯定是瞎编的,实话说不知道提案可能就无法通过。我相信很多营销人都遇到过类似的境况。

 

今天我们试图解剖一下这个问题,如何判别一个内容是否值得做,如何说服管理者决策一个不知道能否刷屏的内容,希望对你有帮助。

 

以下:

 

没有好内容,只有对内容

品牌内容,只分对错

很多同行都重复一句话,好内容万岁,好内容胜过一切。

 

那我就请问了,什么是好内容,有没有标准?如果没有标准,谁来决定一个内容是不是好内容?如果好内容的标准是事前主观判断,那就不算好内容。如果标准是传播后的口碑评价,那就无法事前决策。所以综上,有些人认为的好内容,只是运气的产物。

 

策略人通常不喜欢碰运气和拍脑门,我们需要建立决策标准。什么内容值得做,什么内容坚决不做。这个标准里肯定不存在好坏,好坏没有客观标准。这个标准应该是区分对错,长期可持续做对的事情。

 

如何区分对错,这事关品牌策略,没有策略的品牌,追热点流量追不成品牌。品牌,是在正确的方向上持续做对的事情。

 

比如Nike,它的基因是行动力,是“just do it”,现在这个口号已经持续30年。30年来Nike一直鼓励所有人行动起来。做的所有品牌内容,所有传播,所有创意,都是在“行动起来”这一个方向上持续。

 

在正确的方向上做对的内容,怎么做都不会错,无非是效果好一点,差一点,或者超预期的好,但绝不会出现没有效果或者负效果。

 

而这个正确的品牌策略一旦确立,就是决策内容对错的标准,这是客观标准,所有人都能决策,管理者需要决策的可能是预算,人力等其他客观因素,但不是内容的好坏。

内容优先,流量靠后

品牌内容,只分对错

以内容为核心喊了很多年,但大多数品牌都禁不住流量的诱惑。但好在,我们现在看到有些品牌正在回归内容,这是趋势,未来所有品牌都应该回归内容

 

接下来通过案例聊聊,为什么做内容,如何做内容,什么叫以内容为核心,为什么内容比流量更值得投资?

 

这几天看到春夏与其他5位全球创造者的品牌影片,等播到最后,才出现OPPO的LOGO,这组影片叫“创造是一种本能”。

(创造是一种本能-演员春夏)

(创造是一种本能-舞蹈家Mette)

为什么要拍这种广告,全片没有介绍产品,甚至没提及品牌,到最后才出现品牌LOGO,而且看得出来,这是一条价格不菲的品牌影片。这种内容到底值不值得做,有什么品牌价值?

 

我来帮大家梳理解读一下,为什么要做这样的影片,可持续做正确的内容,能带来什么回报。

 

建品牌与做营销

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首先要把做事的目的搞清楚,建品牌与做营销是两个目的,建品牌是长期目标,像Nike一个slogan用了30年并打算继续用,这是建品牌。做淘宝直播卖货,做社交裂变等等这是做营销。只要想清楚目的,事情就好办,最怕没想清楚,既要情怀又要销量,就四不像了。

 

品牌和营销是重点不同,没有谁高谁低,也并不矛盾。OPPO做品牌,也做很多营销,这两者可以一起做。我的建议预算可以3:7,拿出三成预算做品牌,在一个方向上持续做,一直做。剩下大部分的预算做营销,为销量负责,为营收负责。而实际上大多数品牌并没有这个概念,陷入既要又要的陷阱。

 

关于这支影片,是品牌影片,服务长期品牌,而非短期销量。在策略上匹配OPPO Reno所倡导的“创造者”这一形象。

 

关于创造者的内容OPPO并非第一次做,之前也一直强化品牌创造者的形象。比如在产品外观设计上,一直坚持原创,创造具备原创设计感的产品,外观也一直是消费者喜爱的卖点之一。

比如举办音乐节,支持原创音乐,为音乐创造者们提供更大的舞台。比如举办摄影大赛与影展,让普通人用手机也能创作出大片,也能举办摄影展。在OPPO的平台上,创造者不再是专业人的专属,普通人也可以创造。

做品牌就是,不那么功利心,不带着推销的目标,坦荡荡真诚的沟通消费者,彼此都感受到愉悦与快乐。OPPO做这些内容,并不是急切的想兜售手机,而是通过品牌内容达成价值观上的共识。

 

重要的是,品牌做了什么

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品牌何以成为品牌,是因为品牌所代表和倡导的价值观,这一点对做品牌的企业会越来越重要,不排除未来会设立首席价值官的可能性。

 

我们看到OPPO做的以上内容,几乎都不宣扬产品,几乎都是OPPO去做了一件跟创造力相关的事情。对于做品牌来说,你能做什么和你做了什么,后者显得更加重要。营销是你能做什么,品牌则是你做了什么。

 

不说产品,甚至不过分露出品牌的内容,这些内容的价值是,品牌做了什么。OPPO在创造力这个方向上持续做事情,做的事情越多,积累的时间越久,品牌认知共识也就越牢固,最终也就成了一个品牌的基因。

 

OPPO支持创造者,是品牌行动,是品牌做了什么的重要体现。OPPO本身也是创造者,创造更具时代审美的产品。同时为所有创造者提供创造平台,可以使用OPPO手机,创造出非凡的作品。

 

重要的是还支持纯粹的创造者,与年轻的创造者站在一起,一起发声,一起表达,一起创造。正如这次联合全球6位年轻的优秀创造者,支持他们创造。

只要做的事情足够多,做的时间足够久,OPPO的创造者基因就会越强大。投资品牌内容,随着量的增加和时间的累积形成增量,并不是做完就结束了。品牌内容的投资是价值投资,是时间的朋友。

 

被动长尾流量

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我们还是说一下流量的问题,品牌内容的流量重要不重要?甚至在营销过程中,流量是不是最重要的?

 

营销人每天面对各种KPI,微信阅读10万+,微博话题阅读好几亿,UGC多少,曝光量多少等等,这些东西仅仅是一些数字,并不能真正带来效果。但由于大家都在追逐流量,也就成为以流量为核心的营销。

 

接下来聪明人会先冷静下来,从流量价值切换到内容价值。

 

内容与流量本身不会分开,只是主次的问题,以流量为主的案例太多了,比如自媒体,追个热点10万+,但涨粉只有200。以内容为主,会建立可持续的品牌气质,与大众达成品牌共识,品牌内容一直在一个方向上创作,会带来更大的长尾流量。

 

一个品牌内容生产出来,就会永远被留在互联网上,供人们随时查看,区别在于什么内容会被不断翻看,什么内容不会那么容易过时。经典的内容会被动长期产生长尾流量,品牌内容应该思考的是这部分流量,而不是发布一周之内的流量。

 

今天OPPO这支“创造是一种本能”品牌影片,并不服务短期流量,而是为长期流量,为一个品牌的历史负责。一个品牌做过什么,就是它面对大众的“简历”。

 

一个品牌的历史上,总会有一些重要的内容与事件被记住,成为品牌简历中的里程碑,这些内容与事件的叠加,就是品牌本身。

 

建品牌,坚持做对的事情

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最后我们总结一下今天的内容,今天我们聊的是建立品牌,而不是做营销,这两者有本质的区别。

 

如果只是做生意,赚快钱,那么建议努力做营销,把产品做好,把产品卖出去。如果希望做百年品牌,就必须拿出一部分预算来做品牌,来持续的建设品牌价值观。

 

首先是如何决策一个品牌内容应不应该做,现在的大多数决策是依靠流量,但流量无法提前预知,于是就靠总监或者CMO拍脑门赌一把,对于CMO来说,他也不想拍脑门,也不想赌一把。

 

这就是现在很多市场决策者的困惑,花了很多钱制作一个内容或者做一件事情,基本不能带来销售转化,可能连流量也不高,这种几乎看不到收益的事情,要不要做?

 

对于希望建立品牌的企业来说,当然要做,但不是赌一把好内容,而是在策略框架下做对的内容,并持续做对的内容。

 

然后是品牌内容的价值,今天我们聊了OPPO的“创造是一种本能”,这个制作成本不低,但全片不聊产品也不提品牌的影片,有什么用处。

 

如果希望建立品牌,建立伟大的品牌,就必须要有支持和倡导的价值观,自己的产品要践行此价值观,也要支持此价值观下的大众。这也是为什么那些伟大的品牌,敢于去做一些更具普世价值的事情,因为这个价值观就是品牌本身。

 

再就是流量焦虑这一点,做品牌内容并非不考虑流量,大多数内容发布一周之内就要出结案报告,就要统计流量。而品牌内容要的是长期流量,在更长的时间尺度上影响大众,反而这些品牌内容的流量价值会更大。

 

最后,做品牌本身是比较奢侈的事情,对于初创企业我并不建议过多的投入品牌预算,先度过死亡区获得更多市场份额比较重要。

 

即便是稳定增长的大品牌,我最多建议预算3:7,留出三成预算完成品牌做了什么,去做品牌,七成预算留给产品能做什么,服务营销。

 

做品牌与做营销,就是品牌做了什么与产品能做什么的区别。

原文始发于微信公众号(杨不坏):品牌内容,只分对错


都快2020了,这种裂变套路还敢称做“干货案例”???

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