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一个品牌商眼中的真实流量生态图|新品牌如何打好流量战

加君说
以碎片化、去中心化、内容化、社交化为典型特征,国内的线上流量生态近些年发生了剧烈变化,靠单一流量红利、渠道红利卖货的时代一去不返,无数品牌商患上“流量焦虑症”,前些日子关于“KOL”与“KOC”究竟谁更有价值的激烈讨论也是一个例证。
 
旧秩序遭遇挑战,往往意味着新势力崛起的机会。在网红曲奇品牌AKOKO的CEO苏木看来,“与过去宝洁、联合利华在终端流量拦截、分销渗透等方面拥有极强优势的年代相比,接下来的三五年可能是新品牌、本土品牌、国货品牌更有机会的时候”。
 
8月16日,在参加学院无界消费创新营二期的新流量模块,曾在大型企业担任职业经理人、也曾数次创业的苏木同学,以“新品牌的流量打法”为题,毫无保留地分享了自己对线上流量生态的观察与理解以及对新品牌流量打法的建议,干货极多,值得学习。

 

一个品牌商眼中的真实流量生态图|新品牌如何打好流量战

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渠道与人群,它们都变了

渠道的变化可以概括为四个标签:去中心化、碎片化、内容化、社交化。做品牌的人需要在理解这些标签的基础上,匹配自己的品宣与带货策略。

一个品牌商眼中的真实流量生态图|新品牌如何打好流量战

去中心化  最典型的表现如:KOL(关键意见领袖)的分布正在将渠道、人群进行无限分割,各路网红基于人设在个人私域圈了很多粉丝。但另一方面,如果不考虑去重因素,只要抓住抖音头部的一二十个网红进行投放,就能覆盖全国1/10甚至1/5的人群。从渠道分布来看,抖音、微博其实也形成了某种中心,品牌通过在上面做大规模投放能吃到全网的流量。
 
对草根创业品牌来说,要更注重去中心化的机会,比如网红或者第三方私域的机会等。
碎片化  人的时间正在被越来越多的短视频、图文内容分割,正在被不同的App分割。
内容化  除了卖货,品牌宣传要有更高要求。比如短视频是大势所趋,也许公司招人都可以通过拍短视频发抖音的方式,组织行为都短视频化。

社交化  社交化正在成为头部绝大多数品宣渠道的特征或属性。比如,抖音已推出群聊功能,未来也可以在群里带货。

 

渠道之外一个非常重要的因素是消费者,无论是产品研发、品牌设计,还是市场宣发,都需要对目标消费人群有更好的认识。

 

认可国货 千禧一代的消费者,尤其是85后、90后的消费者,不像60后、70后那样对国际大牌存在某种崇敬,也不会有意抵制国货,他们更看重品牌是否符合自己的兴趣和调性,这给了本土品牌机会。

个体意识 在过去很长一段时间,消费都是家庭消费或集体消费,比如电视、冰箱等,很少是为了满足个体的需求。这一点已经发生巨大变化,个体消费已经崛起。

兴趣消费 在必需品不再匮乏的当下,消费者很少再纯粹为功能消费,他们会为自己的兴趣、冲动,甚至会为一个KOL的短视频、一个感动了他的图文而消费。兴趣消费与个体消费一样,都使品牌溢价成为可能,KOL之所以影响力日盛也是由于现在的消费者更容易被引导、激发、诱导。

为颜值承担溢价 颜值已经成为影响消费者通往产品的入口、触点,年轻一代的消费者越来越愿意为高颜值买单,低颜值的包装与产品会使转化效率受到很大影响。

为有趣消耗时间 为兴趣买单、为有趣消耗时间是千禧一代的普遍特征。抖音可以让人不知不觉沉浸半小时、一小时,正是因为其中有匹配他兴趣的内容。

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线上流量生态全拆

就流量而言,流量越来越少、成本越来越高并非事实。其实,流量一直在被重构,被内容蓄养、被社交洗涤、被话题灌溉。如果一个品牌很会玩话题、玩裂变、玩社交,很会生产内容,它是能够圈住流量、产生裂变以及形成流量散发的,每一块钱的投放都能形成摊薄的机会。

因此,我们不能说流量都被头部品牌或KA控制了,这个时代的好处就在于,流量一直都存在被重构的机会,关键是看我们手上是不是握有有话题、有内容的弹药,可以由社交的枪杆子里打出去。
 
面对目前的流量生态,品牌的操盘手、主理人们应当如何去应对呢?
 
平台电商:站内开打基本是死路,但仍有机会
 
一个新的品牌要在天猫站内开打,基本已是一条死路,因为流量已被KA商家主导、垄断。但站内仍然存在一些机会,比如天猫比以前更加看重商家的品牌化经营,不再只是通过强价格促销去做营销,也开始玩内容、玩IP、玩CP。
 

一个品牌商眼中的真实流量生态图|新品牌如何打好流量战

为了寻找站内的“活路”,我们需要去分析平台的结构以及新代理人影响下的一些新的走向。根据我的判断,天猫平台在今年及明年的机会点可能包括以下几个。

 

一是聚划算的崛起。

眼下社群电商、社区团购都在跟阿里产生竞争,聚划算是一个可以做出很好回击的现成产品。聚划算团队当年也做出过很好的爆品打法,从聚划算在手淘首页的位置提升就能看出阿里内部组织结构以及想法的变化。
对品牌商来说,价格相对亲民的产品当下就有机会,对于像AKOKO这样的中高端品牌,则需要尽快落一个价位较低的产品,通过聚划算去抓更多人群。

二是淘宝直播。

对品牌来说,这是一个有助于重构平台电商战略流量的方式。如果品牌的产品只是干巴巴地去跟流量接触,吸附力不大,因为缺少内容;如果流量通过淘宝的直播间先洗一遍再落到产品,流量会因为主播们的人设而变得更内容化、更湿润。

品牌商要考虑的是淘宝直播的机会跟自己的品牌以及SKU矩阵是否匹配,也许可以为淘宝直播去重新思考一下自己的品项布局。
三是数据银行。
在阿里平台的站内玩法里,数据银行是核心,它会改变品牌跟销售的轨迹与习惯。站内数据银行的核心逻辑是消费者资产的管理,天猫曾提出希望能成为品牌消费者资产的管理中心,背后的工具就是数据银行。
正是因为在站内开打已经缺少机会,很多品牌通过在小红书、微博、B站、抖音等在站外布局公域流量,作投放来做品牌认知、品类认知、货品认知,产生大量的认知人群,然后导流到天猫成交。如果通过数据银行去管理投放,可以将在各个平台看过品牌相关内容的人进行打包,打包有效期是90天。如果单次投放的效果不理想,通过数据银行可以进行复盘分析,在90内有两次乃至多次机会,实现再次触达、激活,放大投放价值。
从认知(awareness)到兴趣(interest)到购买(purchase)再到忠诚(loyalty),人数是逐级递减的。阿里在数据银行和策略中心加装了一个FAST模型,可以在每一层逐级渗透,使品牌在每一层获得更好的数据表现。同时,品牌还可以对照行业均值,来计算A层、I层、P层、L层每一层的水平,也可以借此来考核运营是否有价值。

 
微博:特定垂类中腰部网红仍有机会
 
微博目前仍然是刷量成本最低的平台,在微博的KOL进行投放一般需要一些外协工具,来监测每个KOL发完微博后的流量趋势。在微博生态内,头部、中腰部的KOL要维持江湖地位,会存在一定的数据造假行为,当然也有例外。
 

一个品牌商眼中的真实流量生态图|新品牌如何打好流量战

目前来看,某些垂直品类的中腰部网红仍然存在机会。比如美食、美妆、旅行、生活方式、知识分享类的网红仍然可以去做渗透,这些品类都带有一定的内容性、互动性,不是干巴巴的带货。
 
小红书尾部仍有红利,新品牌存在讨巧打法
 
小红书在明星带货方面做得已经有一点泛滥。某些明星太过于频繁地带货,太快地截取粉丝价值,导致小红书上的明星给C端消费者的感觉渐渐变得不是很好。
 
就小红书的红薯社区规则而言,头部和中腰部网红没有得到很好的保护。小红书社区的内容管理非常严格,比如如果不注明品牌合作人的标签,小红书就会进行限流。一方面,这在内容角度看有一定好处;但从另一方面来看,它会将一些愿意进行内容创作、将内容与产品进行软性结合的头部网红、中腰部网红的路堵死,会使社区内容在一定程度上丧失创造性。而当直白的商业广告出现频次过高,就可能导致粉丝的疏离与平台带货力量的削减。这一点跟小红薯社区对内容把握的平衡度有一定关系。
 
目前来看,重新把头部、中腰部以及明星带货抓起来的难度极大,小红书的尾部仍有红利存在,也许更需要把最大的存量保护好。
 
对新品牌而言,小红书仍然有机会,或者说存在一些讨巧的打法。比如新品牌可以对标一些头部品牌,通过投放在消费者心智中最强的头部竞品公司的关键词,引入一些提及自己品牌的评测类内容,出现自己品牌的差异化评价,增加品牌在消费者心智中的影响力。
公众号私域能力强的玩家主导,微信直播可期待

 

2016年、2017年,微信公众号仍有较大红利,目前公众号的打开率越来越低,转化也越来越低,衰减趋势十分明显。
 
同样,公众号也仍然存在机会,比如小小包麻麻、年糕妈妈等一些母婴类头部平台,他们比普通公众号更关注粉丝沉淀下来之后的内容维系、话题维系、粉丝活跃度维系,粉丝黏性高、活跃度高、私域运营能力强,因此仍然有较强的带货能力。
 
另外,腾讯的直播功能已经在今年4月份开始内测,也许会在9月向全域开放。在某种程度上说,腾讯希望在公众号打开率、转化率下降时,用直播做一些拉升,比如直播可以与公众号、服务号打通,通过不堆叠消息激活粉丝。与腾讯的其他一些产品不同,直播一上来就强调带货,加上直播是一个已经被教育过的市场,如果有些公号的人设感特别强、内容特别有特色,是容易通过直播来激活用户实现购买的。
 
B站:封闭、分层、刷量少,ROI表现佳
 
B站是一个兴趣高度分层的社区,目前B站有标签、有人群区隔度的兴趣层应该已经达到了3万个以上。
 
兴趣分层对品牌意味着什么?基于兴趣的分层越有边界感、越封闭,对品牌来讲就意味着越好的ROI(投入产出比)。比如,你的产品更适合国风区人群,你就可以在国风区进行聚焦投放,以实现精准的垂类打击。
 
B站的刷量相对不严重。注册时要随机回答的100个问题是一个天然的屏障。另外,B站用户对网红的关注,多是因为对其精神世界认可,因此B站用户的一个关注动作比微博上的一个关注动作分量要更重,因而品牌投放的ROI也更好。比如,完美日记在小红书的投放已经明显减少,在B站上的投放显著增加。
 
B站团队的电商能力极弱,远输小红书等平台。但这也是一个机会,因为当平台的电商能力不是很强的时候,它会愿意跟品牌方一起不断做尝试,品牌方有机会引导平台参照自己的玩法往下走。
 
美团/饿了么:高频大量的用户连接平台
 
美团、饿了么平台以餐饮为主要入口,获得的是十分高频的流量。而且,这类平台每天配送的产品、客户相对稳定,存在每天激活、触达的机会。以AKOKO为例,我们跟杭州当地的快递配送公司聊过烘焙下午茶的概念,尝试通过试吃来激活餐饮消费人群,希望由此产生购买转化。由于频次非常高、量非常大,配送服务平台值得品牌关注。
 
社群电商:掌握“团长”是关键
 
社群电商的代表如食享会、邻邻壹、每日一淘、小区乐,基本是拼多多的的价格、大流通的货,合作或者说连接的成本没有想象中低,要看品牌与这些平台的匹配度。
 
这类平台的价值主要来自平台上的“团长”,谁能深度控制团长且能形成一个可持续的代购生态,谁才有出路。平台与团长双方一直存在博弈关系,最终货仍然要靠团长带出来,团长对平台没有太大忠诚度,因为他们手里的GMV随时可以在其他地方落地。如果品牌有团长的资源,可以直接跟团长合作,而不需要通过平台,连接成本可能更低。
 

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微商分销平台:关键是抓公域流量
 
以云集、贝店、环球捕手为代表的微商分销平台,早期是聚划算的打法,即打爆品,给你一个超级大的坑位,要求你出100万、1000万的GMV。今年模式出现变化,头部平台多数转型为“POP+分销”的模式,由品牌方自己开店管理,如果品牌的单品年度产出有500万的可能性,可能还要配人、配小团队,平台在外围再设置一个分销的逻辑。目前,这些平台的会员制更多像是外衣,是吸引C端消费者的玩法。
 
从今年来看,微商分销平台仍然存在一定机会。品牌方可以在里面开店,但不一定要把自己的流量导进去,更重要的是要抓住这些平台在公域的流量,比如可以申请获得平台上闪购、抢购等一些单品露出的机会。
 
抖音当下未必、未来最大的卖货场
 
抖音是品牌商绕不开的一个平台,学习它、了解它、跟它一起玩起来就对了。抖音最大的特点是,用户沉浸时长已经达到了一个很恐怖的程度,用户沉浸时长越长,传播与带货的能力就越强。
 
目前快手的ROI是最好的,但未来不一定。快手有点像社交软件,抖音更像一个内容社区,讲究内容与调性。我认为抖音才是未来最大的卖货场,是最大的品牌传播场、最大的话题流量池、最强的用户时间拖带,未来ROI可能也会逐步变好。
 
第一代互联网人常讲SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化),做关键词入口、抢流量。我认为,现在对新品牌来讲,要DEO(Douyin Engine Optimization),把抖音变成信仰,一切抖音化。
 
比如,产品研发抖音化,抖音化的意思是有趣,从研发阶段就考虑你的产品是否适合短视频表现,你的产品首先要是抖音上的产品;再如,组织抖音化,可以基于抖音做消费者关系、做消费者转化、做消费者资产管理,抖音也可以做私域,可以在品牌抖音号上发有关品牌价值主张的一些内容、可以与用户做互动,不一定每次都想着带货。
 
03
SCBRS模型:新品牌的流量打法

关于具体打法,新品牌们也许可以暂且放下更适合平台增长逻辑的“AARRR”(Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Refer)增长黑客宝典,来看一下“SCBRS”(Show-Click-Buy-Repeat-Spread)模型。

一个品牌商眼中的真实流量生态图|新品牌如何打好流量战

“SCBRS”模型即:首先选择匹配的公域、匹配的社区做内容的浮现(show),比如小红书、B站、微博、抖音,通过好的内容引发共鸣,产生点击转化(click),产生购买转化(buy),进而产生复购(repeat),将用户拉入私域,做好用户的管理运营,再通过用户进行传播和裂变(spread)
 
举例来说,完美日记曾经all in 在小红书做浮现,甚至公众号都曾为了小红书做出改变,比如只要用户把小红书的分享截图提交到公众号,就能得到红包甚至现金。在小红书的大量浮现溢出到天猫,因为许多用户的购物仍然习惯在天猫,产生购买转化及复购之后,可以通过天猫的数据银行等工具跟人群重新建立起激活关系,再通过品牌自己的私域矩阵进行运营。
 
以下是运用“SCBRS”模型实现品牌增长的一些关键点。

 

公域大量浮现、私域小心沉淀
 
这一过程可以分拆出两个关键动作:公域大量浮现、私域小心沉淀。其中,“私域小心沉淀”里的“小心”有两个方面的含义。
 
一是平台对拉用户到私域的行为会有监管,需要掌握一些法门,比如可以从更好地服务用户的角度拉用户到私域。
二是对某些品类来说,未必需要把大量的人拉入私域。尤其是一些购买不够高频、场景化激活能力差的产品以及一些不需要有人设的品牌,私域反而可能成为包袱,因为做私域一般都要有人设,且运营私域也要花人、花精力,除非有其他品类可以通过现有用户群体做转化,否则可以不做。
调动全域KOL背书
无论是前面提到的微博、抖音快手小红书,还是美拍、美图秀秀等颜值爱好者社区,每个社区都有自己的KOL矩阵,每个社区的KOL都有自己的价值。如果品牌自己做,必须知道品牌全域KOL的分布,知道哪个社区最有效且触达的成本可以接受。
 
品牌自己发声说自己好的时代已经过去了,通过KOL背书进行消费者心智铺垫是必须坚决执行的一件事。无论是推新品,还是做大促,品牌都要时时刻刻跟KOL产生更多链接。每次链接之后要做复盘,更新你对每个社区KOL的认知,重新进行报价、评价等。
 
同时,品牌要高度重视对brief(简介)的控制。如果投放的KOL乱讲产品,每次的核心标签都讲得不一样,那么KOL投放得越多,品牌可能死得越快。

 

一个品牌商眼中的真实流量生态图|新品牌如何打好流量战

站外打站内,平台电商做承接
 
站外机会与平台电商相结合的打法,核心概括是“站外打站内”,因为站内做承接的效率更高。淘宝天猫的电商心智还是更强一些,不太可能把流量导入环球捕手或贝店,也许可以导入到腾讯生态里的小程序,但小程序链接的公域流量不如阿里丰富,毕竟阿里已经打通了小红书、微博、抖音等平台。
 
壮大私域,做好复购与留存
 
对某些消费更高频、更容易做会员制、更容易做复购的品牌或者品类来说,壮大私域是当下比较好的选择。尽管存在平台管理、某些品牌的私域做得像大微商等问题,私域仍然值得放大。
 
在某种意义上说,这也是品牌的职责,比如未来开展co-branding等合作时有一些可以直接拿出来证明价值的数据,在“双11”等节点也可以通过私域导入天猫卖货。平时运营私域流量,未必只是卖货,可以与用户交交朋友,做一些品牌传播事件,与你的超级用户玩起来。
 
拉新:由老客裂变拉新最靠谱
 
增长黑客里的一些核心点仍然有价值,但我们有一些观点可能不同。比如,品牌也许可以在拉新的时候就有裂变机制,如果给用户的静默时间太久,激活成本会变高。对我们来说,一个已经产生购买、已经在内心对你形成评价的用户就是“老客”,而不是非得在私域里待三个月、有两次复购才叫老客,老客裂变拉新最靠谱。
 
也就是说,当你拉新进来的客户一旦实现购买转化,想办法实现即时裂变也许效果更好,而不是非得逼入“死亡时间”后再去激活。拿零食为例,如果用户产生了冲动购买,吃到并且喜欢你的产品,能在那个时刻点马上有裂变机制是最好的,因为多数用户健忘且并不忠诚。

 

原文始发于微信公众号(参加学院):


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