文案策划

小红书、微博、B 站、豆荚最通用消费品种草实操大全,看完即用!

一 、种草的基础逻辑 

1)便宜流量+高转化率与饱和种草+配合淘系流量承接

做品牌的本质即为消费者的触达。在以消费者触达为目的的逻辑下,品牌电商大概可以分为出货端和品牌调性建设端两个维度。

出货端最基础是淘系玩法,在传统电商渠道上接受消费者的选择,做好评论的优化,和展现次数的最大化。消费者参考的重点是价格,品牌的传递比较有限,这一部分流量红利养活了一众的淘系品牌和 TP 公司。

随着淘内流量价格的水涨船高,淘系品牌方开始寻求更低价的流量,这是种草行为探索的开端。这类品牌往往没有种草的基因,常见的错误是用淘系款来进行直接种草。

因为对内容和卖点的梳理不完全,对类目消费者 g 点的不了解,直白的讲就是没有做品牌的基因,但是这一类对流量的把控和供应链价格的把控会非常到位的,一旦掌握了品牌玩法起飞也非常的快。

初创品牌一般是种草围攻淘内的,因为一开始淘内无量的,用淘外向淘内导量的方法,会有一个基础量和种子用户。

在淘系我们可以把淘客理解为超级市场和奥特莱,但损害品牌价值,是品牌势能的释放或者是刚性产品,不需要品牌调性的高性价产品玩的地方,低价和优惠是底层的出货逻辑。

所以如果你要是想做品牌还是老老实实的做品牌推广,但是对于刚开始起来的品牌来说 4A 公司和媒介又太贵了,刷量被坑的机率很大,很容易一上来就把预算花光又没有出来品牌价值,比如前段时间那个某蜂的纠纷。

2)ROI 极高的出货与品牌势能的操作方式——种草 

种草前第一步干什么?

首先梳理产品卖点,你的产品是怎么样的,要在什么地方找到什么样的流量?梳理好之后我们就可以开始种草了,种草的基本步骤如下:

基础品牌资产建设—分卖点关键词抢占—流量曝光测试(如果没起来,看看产品定价和卖点是不是有问题)—各平台种草模型优化和品牌词维护(砸钱)—起飞(就可以去淘宝玩了~开始大规模用户触达)—私域流量沉淀(磨复购和客单价)

每个平台在这个链路里扮演的角色和权重不仅不同,而且平台权重上的变化也非常快,如果没有冲在一线的团队,很难灵活的调整具体的投放细和投放模型的时实优化。

我希望你是有一只灵活高效的 PR 团队的。如果这些你说你都有那就开始种草吧。

二、小红书的精细化运营实操方法 

1)在小红书种草的基本流程与核心功能

第一是,曝光向流量,也就是流量红利,但是现在已经见底了,目前所有品牌方的投放 roi 普遍不高,特殊类目除外。但是任然有价值,前提是精细化操作,精细化。

第二是,搜索向流量,提高全网转化率,收割流量,很多在微博,B 站端被种草到的小姐姐们基本上都是会来小红书看评价的。具体路径如下:

交保护费(品牌号+开店)—品牌词建设(品牌调性建设)--类目词建设(蹭流量刷在类目的存在感)--找有流量和转化的词(开始做模型)--曝光/词维护(跑模型)---起飞

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在这个过程中最重要的就是 KOL 和素人质量筛选和合理使用还有价格上的压缩。

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2)在小红书种草的发布 Tips 与理想化路径

发布 Tips:

 

a. 选人,赞藏比最少 1:3 以上,近期流量正常,日常笔记占比 60% 以上。账号等级也是权衡的因素。

b. 内容创新,brief 不要规定死,让达人尽情创作,反馈修改意见时再进行修改。

c. 常态化每日投放,新品牌,每日投放上限 10 篇,不要超过这个限额,之前有出现过品牌不靠谱一次性发了几十篇,然后被小红书官方丢进小黑屋,一个星期被全站屏蔽的情况。

理想化的细链路投放路径:品牌词建设(素人号+非合作人 kol)—明星背书—类目词(kol)—流量词(素人+非合作人 kol)—稳定维护量(定式比例素人+非合作人kol);

实际上,漫无目的的投,可能投个三个月都占不了一个词。所有全流程的节奏把控很重要,要有一个人每天都盯着投放情况。

SOP 流程:确定 brief,关键词选定—招人—选人—初稿--审稿--排期--发布--维护--数据监控。

三、现有的微博流量洼地 

1)微博流量的现状

微博的投放相对来说每一次投放都是独立的单元,饱和投放之后就会有一定的规模化效应,且可以配合淘宝活动进行。

本质类似于赌石,石头能不能产生价值,关键在于切石头之前的预判(真实粉丝数,粉丝类型,博主是否有背书加成),以及雕琢是否巧妙(磨文案,图片,卖点)。

微博虽然是 4A 公司疯狂刷数据完成 kpi 的地方,但是还是有真实流量真实产出的博主的,18 年之后大部分 MCN 都转战视频,对微博的重视程度下降,签约博主变少了。

微博出现了一批 5 万-100 万的野生博主,这批人用户粘性不错,活跃度也不错。各种垂类也很多,各个都是宝藏,ROI 奇高,甚至有 1:10 的情况出现,到 19 年的时候薅羊毛的人多了,博主价格也上去了。

但是存量还是在的,但是需要极为精细化的操作,文案内容自然度的把控,博主数据真实性的把控,产品与粉丝的品牌契合度的把控。

2)微博投放的 Tips

1)拆解类目 top 玩家或者投放能力较强的其他用户群匹配的的品牌的投放 list,注意不要跟着打饱和度的玩家投,每月监控,选数据好的,进行跟投,这样最省事儿而且翻车的概率不是特别高。

2)优化选人模型和卖点模型,记录每一次投放的 cpm 价格,每千真实粉丝数的价格。单一卖点的转化效果。以便于下次投放的选人和卖点。

3)发现某一类型博主的价格好,就进行同类型博主的挖掘。

4)开发过程中,尽量避开微博屏蔽词。

四、B 站的简易投放方法 

1)B 站的流量现状

B 站投放考验 PR 团队选 up 主和 brief 优化的能力。

因为每次投放都是独立的单元,是这几个种草平台中最非标的的平台,一方面在于视频内容的制作非常不可控与达人的沟通难度和成本相对比较大,各个 up 的粉丝相对较为私域且粉丝粘性较强,对文案的自然化要求比较高。

与微博一样,野生博主的存量是巨大的且有的博主商业化程度很低,对选品的要求也很高,且商业化内容也及其谨慎,在和博主交流的过程中也要形成一套完整的话术,这样可以大大的提高开发效率和内容配合度,另外领域内人尽皆知的大网红推过等也可以提高。

2)B 站的博主选择与内容打造

UP 主选人标准:播放量/粉丝量大于 0.3、播放数据数据平稳、2-50 万粉博主效果较好

内容要求:内容契合,卖点植入不要与 up 主平时调性有冲突、卖点总结精炼,犀利,真实,切入粉丝画像痛点、C 端用户视角分析产品,带入用户立场。

ugc 控制:可以自己写一两条,如“我的小秘密居然被 up 主发现了,xxxx(卖点)”

投放 tips:紧盯 top 玩家投放名单,筛选进行跟投、独立精准开发宝藏 up 主,避免被屏蔽、注意 up 主私域流量的利用、文案产品内容符合 up 主人设、谨慎与媒介公司合作,谨防刷量、锻炼团队压价技巧。

投放流程:目标客户画像—竞品投放分析(同用户画像 top 投放)--卖点表现形式测试--头部投放(标杆化)--垂类博主大规模铺量--泛类优质博主铺量--每月定量(新品复投)

五、抖音规模化的投放逻辑 

1)抖音的流量大盘 

从今年年初开始,大部分的新消费团队开始重注抖音且投放 roi 都还不错,种草在抖音是相对烧钱的,主要的方法就是跑投放模型,属于超级烧钱的重体力活儿。

我认识的做的好的新消费团队的投放方式基本上都是联创或者合伙人亲自带队,自家 pr 团队每天优化更新投放模型和自开发达人库,再加上稳定合作的有开箱号或者 cps 资源(势弱),配合好素材的抖音信息流(直播录屏)。基础推荐流量较数据化,和模型化投放。

2)规模化投放的关键指标

选人模型

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和小红书的逻辑相似,账号的权重占的比重是高的,账号的标签的影响是大的,查看账号标签是第一步(账号的相关账号可查),账号人设的背书精准也可以提高视频的购买转化率此类是较为特殊的存在。

达人的存量流量词相对来说是小一点点,十万粉的基础推荐流量其实与二十万的基础粉丝推荐的差值其实不多。但是内容的赞率十万粉的更容易达到。

所以在抖音的算法和内容为王的逻辑下,我们没有太大太大的必要去投头部的号,因为小号的优质内容也有很大的几率进入更大的流量词进行曝光。

某美妆品牌在选号投放时的筛选范围(只是举例,模型较老)

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在这里我们要注意的是账号的标签和属性,以及该账号的历史 roi 以及客单价水平。

内容模型

内容模型其实和之前讲过的平台上有很多共性,无非就是消费者痛点的确定,再加上一些合理的易读性较高且转化率较高的表现形式。

接下来我们把这些因素都做一个归类,卖点为 abcd,达人选人模型变量为 α,β,γ,表现形式为 12345. 通常的使用环境是,在 α 选人模型下为 a 卖点的 1 表现形式效果很好,那么我们就大量的进行该类视频的投放。并且判断优质的内容进行抖 + 加杠杆。

抖音的冷启动逻辑

建议先与 cps 矩阵合作记录那些视频形式出量比较 ok。拆分同品类的 top 品牌的投放逻辑,内容形式可以直接搬过来用,甚至可以跟投博主,如果时间间隔补久但要给出差异化的产品,通过这两种方式在测出符合自己产品调性的视频内容模型与投放模型。

(End)

原文始发于微信公众号(群响 Club):小红书、微博、B 站、豆荚最通用消费品种草实操大全,看完即用!


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