内容运营

内容获客的三大维度,卖信息、卖人设、卖价值观

今天给大家分享的主题是:内容获客的全盘分析与总结。

张鹏程:内容获客的三大维度,卖信息、卖人设、卖价值观

一、算法时代下的内容引流逻辑 

 

1,内容的触达逻辑 

 

做内容引流,第一件事儿,分清楚你的触达逻辑是什么。

什么叫算法时代?先来看一下传统的,旧时代的样子。

张鹏程:内容获客的三大维度,卖信息、卖人设、卖价值观

这是优酷的一张截图,这个触达是主编推荐制,即我作为一个传统的内容人,依照我个人审美来给几亿的用户推荐我觉得好的东西,这个逻辑叫父爱逻辑,爸爸告诉你什么是好的,你学就行了。

当下的触达逻辑是什么呢?

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算法推荐制,即不断的猜你喜欢什么,你越喜欢一个东西,我越给你,不断的溺爱你。今天对于好的内容的定义是用户来告诉你好不好,这是母爱逻辑。

2,内容获客的三大维度

 

内容如何获客,即我拍一个视频怎么获得流量。做内容本质上是卖信息,换取用户注意力,再转化为流量。下面是我们总结出来大家卖的三个维度。

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第一个卖信息,图文、视频、各种泛内容,第一个阶段都是卖信息。这个信息的衡量标准是:越稀缺的东西,获取的流量就会越高。

需要注意两点:信息的获取门槛,即你把稀缺的、大众难以知晓的、获取门槛高的信息用很廉价的方式告知大众,大众就愿意看;信息的理解成本,即在有限的时间内,让用户很轻松的理解信息内容。

第二步卖人设,当你和你的竞品在同一个类目下卖同样的信息,你的人设要比他更吸引用户的时候,你可以做高溢价,因为用户对你的容忍度非常高。

做人设要有产品思维,要清楚在你所处的领域中,用户到底喜欢什么的样的人。

最后,要用内容来表现人,比如你做节目,你的粉丝只是喜欢这个节目,而不在乎是谁在讲这个节目,那你是得不到高溢价的。

第三步卖价值观,最高阶段,用户黏性非常高。

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二、找到合适的团队 

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内容人和产品人的区别是很大的,如何看待“好”这件事情,内容人会用传统审美上的好来定义好,而产品人是会深刻理解当下这个时代好的东西,给用户提供稀缺价值的东西才叫好。

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招什么人,如果你招产品思维的人,他可以不用懂内容,但他要极强的理解母爱逻辑,要有非常强的同理心。而项目组下面的人,要踏踏实实招内容的人,这些人有情怀,只要框定好赛道,就会尽量去做好内容。

三、优质内容方法论 

 

1,优质内容 SOP

 

优质内容 SOP 化,我找一些底层逻辑和大家分享。做内容有四个维度。

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第一个,道,你为用户提供了什么核心价值?你提供的这个价值是否稀缺。

第二个,法,就是呈现方法,新奇特美。

第三个,术,手法技术,摄影和后期的工作

第四个,器,使用工具,效率导向。

这里的一个坑是,很多做内容的人在道和法之间分不清,比如说一个视频的拍摄手法极其新颖,这个不是法,而是道,他卖的是极其新颖的拍摄手法,是创新。

2,内容的本质实际上是重复造轮子

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道的东西,本身就是不断的重复去做。从微博上文字媒介形式,转成视频媒介形式,在微博上很火的段子,放在抖音上肯定也很火。这个不是号召大家洗稿,而是说你要去找到火的那个东西到底是什么。

3,内容的具体的表现形式

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我做内容11年,经历了两三次周期,基本上三年一次。最开始是 PGC,比如优酷最开始做的拍客、土豆,后来出现 UGC,有人开始做专业的、质量更高的内容。

时尚就是不断的复古,拿抖音来看样本,从有互联网开始,大家打鸡汤,反鸡汤,丧文化、正能量、鸡汤、反鸡汤,而今天在抖音说正能量,点赞率又开始变得更高了。

4,广撒网还是做爆款

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广撒网还是做爆款?我没有做爆款,所以我只能说做广撒网比较好。我一直想干一件事儿,只做一百万粉丝的账号,且掌握一百万账号批量复制的能力即可,我只要保证做出的每一个 KOL,一年之内到一百万粉丝,第二三年给公司累计带来1500万的流水就OK了。

5,最被忽略的内容:人

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最容易被忽略的内容:人。视频、音频、图文的本质都是为了表现人,内容只是表现人的一种形式。

很重要的三个地方:第一个朋友圈,用户是不会加销售号的,我们公司销售的朋友圈都是内容部在做,朋友圈有两个目的,卖货和卖人。第二个是社交动态,做账号一定要发动态和粉丝建立黏性。第三个是语言体系,一定要培训销售,让他们清楚你的KOL到底是什么人。

6,内容获客的逻辑基点 

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我们公司获客最便宜的流量,7.83 元,最贵的 55 元。投放是触达,内容获客触达的同时可以更快的完成这件事儿。第三个高溢价,我们的一个投放流量是 110 块钱,内容流量是 220 元。最后是不怕同行,投放是触达,内容是占领心智。

四、明年会面临的考验 

 

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时间是有限的,王者荣耀是你的对手。大家都觉得投放有成本,百度页面就 20 栏,花钱少放在后面了就没人看。

5 人对抗 14 亿人,抖音上每一个十万赞,都是无数个用户产生的。每个拍摄视频做内容的都是团队的  5 个人在对抗 14 亿人。

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2020 年能继续内容获客的团队能力

第一:敏捷迅速。第二,理解用户需求。第三,创始团队有内容人+产品认。第四是舍得下来脸,我对这个定义很简单,不管之前受过多么高的高等教育,你要接地气,你要理解快手用户真正要的是什么。

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适合做内容获客的公司。

大家可以做个参考,第一非标化产品的服务公司,第二小众领域,非大众消费品。第三个是理财的知识付费,第四个很重要的,在消费者决策中,将信任排在第一梯队,这个时候你做的内容,才能靠你的信任获取高溢价和高度的用户黏性。

五、内容流量的变现 

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大家记住这个话,精细化运营就是杯子里还能放多少东西的问题。

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大家听过这个故事吧,杯子里面还能放吗?说不能放了,又放了沙子,然后又放了水,那还能放吗?精细化运营就是这样的,要做得更多更深入。

三个内容流量的变现模式:

我们公司两年前有一个很可怕的数据,十万的私域流量,最终付费用户只有 3000 人,虽然三千人贡献了 100 万的销售额,但是有 97000 人没有付费,太可怕了。

张鹏程:内容获客的三大维度,卖信息、卖人设、卖价值观

然后我开始研究社群,上图左边是我们的第一个模型。

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低客单价导向高客单价的模式,比如这 9.7万的流量我们用社群来洗,先来一个 9.9 的引流产品,再来一个标化产品,最后是高客单价产品。

前端投放引流,中间社群做营销,后面强销售,我们按照这个模型,把每个 170 块钱的流量成功跑到 70 块钱。

原因:我们是内容来的流量,不用做前两步,他就会付几千甚至几万块钱,而我们成功的用前两步让他只付了99元。内容流量变现模型需要你结合你的产品特色和用户人群特征来做,用户的特质是不同的。

右边第二种模式,用户一来,我们就直接推高卷入产品,把最贵的东西卖完以后,再把第一个模型走一遍,把每个 170 元的流量,成功跑到了 270 元。

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这是我最终极的理想模式,用户一来,直接卖高客单价产品,把最高价值的东西,在上面直接薅走。而没有付费的用户则变为我们的销售和高复购,可以购买一些简单便宜的东西。

(End)

原文始发于微信公众号(群响 Club):张鹏程:内容获客的三大维度,卖信息、卖人设、卖价值观


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