活动运营

从0成本获取千万用户到项目解散,我有这5点复盘和思考

10月28日是我在这家公司的最后一天,我在这短短11个月的时间内做出了职业生涯前五年的代表作。期间经历了探索时的迷茫困惑,用户量暴增的兴奋和团队转型的焦虑。我把这段时期的经历分成5个阶段,每一个阶段都有不同的思考和感受,分享给大家,也警醒自己。

1

准备期

这段时期主要是我还在爱奇艺的时候,我为了转行转岗做了充分的准备。这篇文章里面提到了我是如何准备转行转岗的。
当我们说“学不到东西”的时候,我们到底在说什么?
在面试现在这家公司“用户增长”岗位的时候,整体面试表现还不错,很快就拿到了offer。
当时聊了一下关于岗位的KPI,上级表示KPI是曝光UV,没有任何转化和商业化相关的要求。
在最初听到这个KPI的时候,我有过犹豫,主要犹豫的点在于:没有落地的场景,纯粹追求所谓的曝光,说明他们对于用户增长的理解还局限在各种刷屏的裂变活动和测试上。
但是没有犹豫太久,我就迅速做了决定,接受了这份工作。
对于当时身处游戏圈的我来说,太缺这个机会了。我需要证明自己能做成事儿,需要一个独立带团队的机会,需要太多太多的东西了,我必须赌。
从这个角度来说,我非常感谢上级能够信任我,给我这个机会,知遇之恩永不忘。
从后来带项目的过程中出现的问题来看,有四点是我当时没有意识到的:
1、我此前没有独自带研发团队的经验,这一点在前期的磨合上比较累,并且我没有太强的技术背景,在开发遇到问题时只能干着急,没有办法从技术角度给出合理解决方案,只能引导他们,期望他们自己给出解决方案;
2、我错误预估了这家公司的基础服务,在我看来爱奇艺在基础公共服务上已经做得挺差了,没想到这家是一片空白。在仅有一个前端和后端的情况下,推动项目异常吃力;
3、我此前没有管理整个团队的经验,所以在花费精力做业务的同时,还需要研究团队管理。在前几个月的时候,整个人非常的疲惫和焦虑,经常产生自我怀疑;
4、我对于这家公司的目的和耐心预判有误,高估了他们对于这个项目的重视程度。在不愿意投入成本的情况下,不仅要探索出一片大蓝海,甚至还要求短期ROI为正。
关于这一点,我非常愧对后面招的两个小伙伴,刚转正就不得不离开。

2

探索期

这段时期主要是指进入公司的前三个月。
这三个月的团队配置是我,一个前端,一个产品兼运营,没有后端和美术。
我们这段时间总共尝试做了四个小程序,按顺序为手机历史机型测试、职业九型人格测试、心理测试、粤语翻译器。
我当时是基于什么样的考虑做这四个产品的?
1、当时微信的生态已经发生了巨大的变化,微信官方和用户对测试类H5的态度已经发生转变,H5测试(比如网易云音乐的测试)在朋友圈刷屏的情况已经越来越少见。这里既有微信的策略(比如H5链接举报几次就直接封域名),也有用户心态的变化。
2、部门的主营业务是小游戏,小程序如果能起量和部门业务形成联动,才是最好的结果。哪怕真的做出了爆款的H5,没有承接用户的场景,那也是昙花一现。
这个地方我和上级之间产生了巨大分歧,他认为不需要考虑业务联动,我们专注做爆款H5就可以,他认为只要能持续做出爆款H5,一定会有用处。
而我的观点是,就我们这三个人,在没有任何既有资源的情况下,想持续做出爆款H5测试无异于痴人说梦,在小程序上做探索才是正确的路。
3、这阶段我认识到微信的搜索价值潜力巨大,做微信搜索的SEO也能获得非常不错的自然流量。
四个产品的结果如何?
1、手机历史机型测试在此之前有过类似的产品,当时累计用户量约两百多万左右,我预判我们这个产品怎么也得有个几万的用户量。最后结果来看,也就几百个用户。这对于当时的团队来说,算是一个不小的打击。
当时我深刻意识到了一点:
别人的爆款在你这里不一定是爆款,可能连个响都没有。
就好像生财有术介绍的案例,别人能赚钱的套路,哪怕全部教给你,你也不一定能赚到钱,更何况我们还只是照猫画虎。果然,后面我和做手机的哥们聊了一下,他在投放PR上面花了一大笔钱。
2、职业九型人格测试
这个测试最终参与人数超过了1万人,现在回头来看,我觉得算做得非常不错了。没有UI和后端的情况下,能做出这样的成绩。
这段时间我意识到了2个问题:
(1)小公司和小团队的用户增长非常不靠谱,犹如镜中月水中花
举例来说,增长黑客里面常用的A/Btest,看起来很简单吧?简单是因为它建立在强大的基础服务之上,这是需要投入资源来做的。
小团队呢?我们当时连数据存在哪里都是个问题,更别说A/B测试工具了。每次测试都是靠前端手写功能,非常痛苦,也极度影响效率。
(2)传播是有规律的。
以网易云的测试来说,他们都是从自己最核心的用户开始传播,然后到次核心用户、普通用户和泛用户的。
而我们呢?我们更多是从身边的朋友圈发起,一个一个零碎的点之间开始传播,传播到不同圈层之间的难度非常大。
3、心理测试和粤语翻译器
这两个算是对微信搜索引擎的探索,整体效果还算不错。粤语翻译器曾经到了阿拉丁新品小程序榜第三,目前稳定新增自然量不到1000。
对于想做“睡后收入”的独立开发者来说,利用微信的SEO做小程序算是个不错的方向,提前多占一些词的坑吧。
这个阶段整体来说还处于非常迷茫的探索期,有一丁点小的成绩,但是对于一个团队来说,这点成绩远远不够。
这段时期我也非常焦虑,时常怀疑自己到底行不行。后来听说第三个月的时候VP已经有裁掉我们这个团队的想法了。

3

增长期

增长期主要在入职3-7个月时间内,这段时间我重新定义了团队的方向和寻找增长杠杆的方式。
细节这里不方便写,总结下来就是:完全创新的项目很难很难。把旧元素拆分组合成新的元素,这种模式更适合我们这种小团队。
这段时期有2个标志性的事件:
1、五一节的时候,我们产品微信指数暴增至五十多万;
2、同名QQ小程序DAU达到了一百万,累计用户到了一千万;
这段时期遇到的3个问题:
1、服务极其不稳定
在仅有一个服务端开发的情况下,他需要部署服务器,还需要兼顾业务逻辑。这于个人能力要求确实挺高的。
结果就是既扛不住并发量,也无法兼顾业务逻辑。后来这位服务器离职之后,我们项目整整过了一个月才招到第二位服务器,算起来,业务的迭代停了至少两个月。在用户高速增长的两个月里,没有办法做任何有效迭代,痛心疾首。
这段时间里我和上级之间又发生过巨大的争执,细节就没必要说了。
我想起来Fenng关于招人的总结:你招不到人,只是没有把这个当成最重要的事去做而已。太TM精辟了。
2、基础服务问题带来的其他问题
什么意思呢,这么多用户他们的行为数据连存的地方都没有,想做用户行为数据分析,只能靠拍脑袋。
3、公司和我以及团队面对海量的用户毫无经验
我虽然幻想过亲自做出一款千万用户量的产品,但是没想到来的这么快。
我当时整个人沉浸在数据高速增长的喜悦之中,对上面提到的巨大隐患没有清醒的认识,也没有立刻动手解决。间接导致了业务在高速增长的2个月停了下来。

4

迷茫期

迷茫期主要在入职7-9个月内。
这个阶段我们的主要精力已经全部转移到了QQ小程序上。
在我的规划里,我把这款定义为一个连接二次元画师和用户的二次元创作社区。在已经有海量的C端用户情况下,我们应该先把C端用户的体验打磨好,形成正循环,然后再开始解决B端的问题。
实际情况呢?实际情况是我们发现在QQ上面的留存是一个巨大的问题,长线留存尤其低。
我们这段时间里尝试做了非常多的事情,比如想办法用第三方数据库补齐数据,从新手引导到社区化尝试等,基本上用了所有的产品和运营手段。但是留存一直没有起色。
这个阶段VP对空有流量,但是没有收益已经渐渐地没有了耐心。上级找我聊过几次,双方就产品的发展和团队的方向产生了巨大的分歧。这段时间我在沟通过程中表现得太过于强硬和没有耐心,给人一种刚愎自用的感觉。
从结果上来看,我和团队的方向确实走偏了,或者说在QQ这个生态上走偏了。
我们在产品深度上花了太多的精力,在没有起色的情况下还坚持持续投入资源做这个事情。深陷沉没成本的陷阱之中。作为项目负责人,我负有不可推卸的责任。

5

新的探索期

新的探索期主要集中在9-10个月。
这个阶段算是团队的妥协,我们重新调整了项目的方向。
我在原有的产品基础上建了吸纳5000+00后05后的QQ群,并且我自己也加了1000+00后05后好友。深度研究他们的行为表现和QQ上面的竞品之后,团队总结了出了这个平台的生态特性和用户特征。
在10月内,上线了四款小程序,就在确定离职的这一周,同时上线了两款。其中三款均获得小程序精品推荐位,小程序新品榜单排名第一。就在昨天,整个项目的DAU还有几十万。
这个阶段算是真正摸索出了一条路,在商业化上面也逐渐有了起色,可惜时不我待,也许再有一个月,真的能做出一些东西来吧。
总得来说,这段不太长的工作经历算是达到了我的最开始的预期了,有遗憾也有收获。
最后列一些在整个项目过程中我表现不足的地方吧,作为以后努力的方向,算是一个Flag。
1、团队管理上仍需继续学习系统方法论
我现在持有的观点是,在我们这种团队形式下(每个岗位各1人),要以目标和愿景来驱动团队成员做事。靠的是团队成员的自我驱动能力。所以在面试的时候,一定要挑合适的人。但是一旦环境发生变化,比如我以运营的身份带其他五个运营的时候,管理形式必然发生变化,这个时候我是否能及时跟上,是个问题。
2、情绪管理能力仍需加强
在和上级沟通过程中,受到挑战,受到质疑是一个常见的情况,我在这方面表现得过于强硬,经常认为上级毛都不懂。在这种心态下双方很难达成一致。惭愧,以前老自称情绪管理高手,还太年轻。
3、技术功底太弱
这一点其实我很早就意识到了,在爱奇艺的时候还自学过一段时间的前端。在独立带项目的时候,这个问题弊端暴露无疑。上面提到的服务端事件让我记忆犹新,如果我懂点服务器的东西,在刚开始发现问题不对的时候,可能就已经把他换掉了,也不至于酿成这么大的错。
以上,算是这段时间的一个交代吧,是时候掀开新的篇章了!

原文始发于微信公众号(姚伟的写字台):从0成本获取千万用户到项目解散,我有这5点复盘和思考


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